Bits to Brands #275 | Vale tudo pela atenção?
A gente pode enganar todo mundo por quase todo tempo, quase todo mundo por todo o tempo...
nas edições anteriores
ESPECIAL | Muitas abas abertas
#274 | O que acontece em Cannes
tempo de leitura: 5 minutos
para entender
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Caso você não seja “vale tuder”, essa semana a novela está imperdível. Máscaras estão caindo, casamentos estão sendo celebrados, golpes milionários estão sendo consumados, tapas na cara estão sendo bem dados.
Novelão.
Calma, você não está na TiTiTi.
Mas a hoje a gente vai falar da novela das nove, porque Vale Tudo bateu recorde na programação da Globo: o de faturamento com publicidade.
Até esta matéria publicada no dia 2 de julho, foram 76 ações comerciais, com 16 marcas diferentes.
Segundo uma conta feita com a ajuda do ChatGPT, até o dia 2 de julho tinham sido exibidos aproximadamente 82 capítulos.
O que indica que são pouquíssimos os capítulos que não contém uma ação de merchan.
Essa semana, uma em particular chamou atenção: a Sandy fez uma participação especial, em meio ao merchan de uma marca. Num roteiro tão cheio de mensagens-chave que claramente precisavam ser ditas, que até o influenciador mais “arrasta pra cima” que você conhece ficaria parecendo forçado.
A publicidade tem uma capacidade única de transformar qualquer pessoa carismática em leitor de teleprompter. Reforça a marca e a oferta? Sem dúvida. Mas a que custo?
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É um certo cansaço generalizado que nos traz à edição de hoje.
Cansaço de marcas, sabe?
Vindo de quem trabalha com isso, acredita no poder de uma boa mensagem na hora certa e vê um valor imenso na nossa capacidade de colocar uma marca no mundo da melhor forma.
Mas qual é a melhor forma?
A gente passou os últimos anos repetindo uns para os outros que estamos em plena economia da atenção.
“A economia da atenção é a gestão da atenção humana, considerando-a um bem limitado e, portanto, uma mercadoria. Em um mundo cada vez mais conectado e com excesso de informações, a atenção se tornou um recurso valioso, sendo alvo de disputa por empresas e indivíduos”.
Entender “atenção” como um recurso escasso e valioso apresenta dois caminhos possíveis:
Explorar todo e cada um dos momentos em que a atenção das pessoas estiver direcionada a algum lugar - seja na televisão, nas redes sociais, nas ruas, no cinema, nos estádios, nos restaurantes… Onde tiver atenção, terá uma marca.
Valorizar os momentos de atenção que são dedicados à marca, com menos imposição da sua presença e mais criatividade e conexão para que ela se faça presente de forma memorável.
É provável que o seu “eu” que consome conteúdo o tempo todo, que trabalha o dia inteiro, que vive para lá e para cá, se pudesse escolher, escolheria a opção 2.
Por que, então, o seu “eu” que faz planos de mídia, estratégias de conteúdo e trabalha de alguma forma com construção de marca, teima em optar pela 1?
Que jogo é esse em que aparentemente vale tudo? E quem é que ganha aqui?
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Quem ganha quando a árvore de natal da cidade é branded, quando a estação de metrô é branded, quando a vista para o mar é branded?
Quando, depois de um dia cansativo de trabalho, a gente quer relaxar vendo a Raquel finalmente acordando para as falcatruas da Fátima a novela das nove, e é invadido por uma comunicação de oferta, porque algum estudo recente deve ter chegado à conclusão de que a novela em si tem maior nível de atenção do que o intervalo comercial.
E se tem atenção, ela certamente será vendida.
O produto, claro, somos nós.
Esta talvez seja uma batalha perdida. Perdemos, todos, quando não há ad blocker, não há pagamento de assinatura, não há hobby que possa ser aproveitado sem uma sequência de “mensagens-chave”.
Há 15 edições, inclusive, já compartilhamos essa frustração em formato de crônica, aqui:
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Um futuro que indica que tudo já se tornou, ou vai se tornar em breve, espaço de mídia, nos traz de volta à Sandy fazendo merchan no meio da novela.
Porque na economia da atenção, a gente até aceita que vai ser interrompido a todo momento. Mas será que não dá, então, para sermos entretidos?
Já que é para se fazer presente naquela experiência, seja a novela das nove, seja a corrida no parque aos sábados, que seja para participar, e não para atrapalhar.
Imagina se toda a marca investisse não apenas em aparecer, mas em engrandecer os nossos conteúdos, rotina ou hobbies?
Imagina se a Sandy na novela das nove fosse um gostinho da Sandy na tela da TV no início dos anos 2000? Uma grande piada interna compartilhada, ou um serviço para os fãs de alguma forma? Algo que deixasse o capítulo da novela que já estava bom, ainda melhor?
Se é para ter marcas, e já que nós já estamos oferecendo o máximo da nossa atenção, do nosso ir e vir e até dos nossos momentos de relaxamento, será que é pedir demais que seja mais entretenimento do que horário comercial?
Em meio ao “vale tudo” pela nossa atenção, será que não dá para fazer ela valer de fato?
para inspirar
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Falando em nostalgia irresistível, a Polaroid espalhou outdoors pela cidade de Nova York para divulgar sua nova câmera, ao mesmo tempo em que faz um manifesto por uma vida mais analógica: “Histórias reais, e não Reels e Stories”.
para fazer parte da conversa
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A Nike lançou uma newsletter. Entre marcas, criadores de conteúdo e escritores de todos os nichos, o Substack está mais movimentado do que nunca. Quem achava que o e-mail tinha morrido, lá em 2015, está tendo que rever os seus conceitos. [link]
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O Festival de Cannes se posicionou formalmente após a crise envolvendo Cônsul, DM9, um Grand Prix e uma campanha que nunca existiu, ilustrada por falas que foram editadas com inteligência artificial. Novas regras e consequências incluem a aprovação da marca contratante da campanha para inscrição de um case, e o banimento por até 3 anos em caso de trabalhos falsos. [link]
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Se antes era apenas previsão, agora já é real: comerciais inteiros estão sendo produzidos apenas utilizando inteligência artificial. Entre uma comunicação mais comedida, como a da LATAM, e a tentativa de surfar o hype da Marisa Maiô, como o Burger King, estamos num caminho sem volta:
para ler com calma
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Tijolo a tijolo [link]
Novo estudo da Globo traz dados sobre a relação das pessoas com as suas casas, com foco em reformas e aprimoramentos, passando por escolhas de marcas, cômodos e profissionais de confiança.
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A trajetória da CazéTV [link]
Um dia ele assistia a jogos do seu time pela webcam na Twitch, e hoje ele assiste ao Mundial de Clubes com dezenas de milhões de pessoas como uma das transmissões oficiais. Esta reportagem da Exame traduz em números o fenômeno Casimiro.
Que a gente, aliás, traduzia em janeiro de 2022:
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Em busca de mais autenticidade [link]
“Eu encontrei uma versão da internet que eu gosto, qual é a sua?”. Este artigo é um relato e um convite a voltarmos a habitar os espaços online da forma que nos serve melhor, porque as plataformas não vão fazer isso por nós.
para mais conteúdo
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para dar um tchau
👋🏼
Antes de ir, queria comentar que, neste início de julho, fecho um ciclo de dezenas de palestras pelo Brasil no primeiro semestre. Essa semana estive na estátua do ET de Varginha e almocei uma moqueca capixaba - em menos de 24 horas.
Tem sido uma aventura muito, mas muito especial. Obrigada a você que esteve na plateia - caderno na mão, fotos de slides, sorriso no rosto. De Gramado à Maceió.
Fecho mais esta edição no misto de triunfo pessoal e “olha isso aqui que legal” que o online permite, e cada vez mais encantada pelas possibilidades de troca que o offline apresenta.
Caso você queira saber mais dos últimos meses, assim foi o primeiro trimestre, e agora o segundo.
E seguimos :)
- Bia