Bits to Brands #274 | O que acontece em Cannes
não fica em Cannes.
nas edições anteriores
#273 | Muito assunto
ESPECIAL | Muitas abas abertas
tempo de leitura: 6 minutos
para entender
💡
“O Festival Internacional de Criatividade, mais conhecido como Cannes Lions é o principal evento global de avaliação de ações de comunicação comercial desenvolvidas para marcas. Nascido em 1954, ele acontece todos os anos no mês de junho, em Cannes, no sul da França”. - Meio&Mensagem
_
Durante muito tempo eu não achei que pertencesse à publicidade. Minha formação é em administração de empresas, minha carreira sempre foi no branding - estrategista, gerente e head de branding.
Nessas experiências, era claro que havia uma distinção. Mesmo trabalhando com grandes marcas, conduzindo focus groups, fazendo pesquisas de benchmark, compartilhando os mesmos cases… eu não era “planejamento”.
“Nós” entregamos plataformas de marca e posicionamento, “eles” fazem campanhas.
Mas enquanto a gente discute o que é branding, o que é performance, o que é comunicação, quem é estrategista, quem é planner, quem merece mais crédito pela “love brand” do momento… Para as pessoas, ela só é.
Ela existe nas suas vidas, do seu nome à cor do seu aplicativo ou embalagem. Da clareza do seu custo-benefício à musiquinha que não sai da cabeça.
E é bem aqui que a gente se atravessa. Porque ninguém lê brandbook.
A comunicação é como as pessoas entendem uma marca. Seja através de OOH, mídia paga, filme de 30 segundos ou o conjunto da obra. Seja através da sua história e valor, seja participando da conversa do momento.
Seja como for, deveria ser sempre reconhecível, consistente, contextualizada e diferenciada.
_
Por essas e outras, que o Festival de Cannes não é só publicidade.
Seja como creator, seja como estrategista de marca, dá para pertencer, circular e aprender muito.
Quando a gente entende que cada brinde, cada case e cada beach club são marcas ganhando vida e presença, tudo vira repertório.
E quando assiste às palestras e premiações como oportunidade de aprender com os alguns dos melhores insights do mundo, tudo vira aula de construção de marca.
Lição 1: para construir marcas verdadeiramente icônicas, é preciso processo, método, ponto de vista.
Mathilde Delhoume, global brand officer para a LVMH, apresentou os 4 “C”s que guiam as marcas do grupo. Tão diferentes em público e posicionamento, tão igualmente icônicas.
Craft, excepcional em todos os detalhes. Consumidor, e a capacidade de superar as suas expectativas. Criatividade, sempre em função do extraordinário. E cultura, não só refletida, mas elevada pela marca em todos os momentos em que ela está inserida.
Lição 2: para pertencer à cultura, uma marca precisa entender a cultura.
O que fica claro, por exemplo, ao observarmos com atenção um dos cases vencedores desta edição.
O Grand Prix de PR, Lucky Yatra, é uma ação que movimentou milhões de pessoas na Índia pois é baseada na sua forma de ir e vir, e interagir, e gastar dinheiro, e se divertir. Não teria funcionado em nenhum outro lugar do mundo.
E dava para ir até 10, mas tem mais coisas que acontecem por lá.
_
Em Cannes eu vi alguns fantasmas, sim. O descolamento da realidade, o case que nunca existiu e a autoestima delirante.
Mas é preciso ter cuidado ao reverberar apenas o absurdo de uma experiência que é feita de muito mais do que isso.
A linha entre denunciar e amplificar é muito tênue, assim como aquela entre a fofoca corporativa e a descredibilização da nossa indústria como um todo.
Usar os piores exemplos para bater na tecla de que ações criativas são descoladas de resultado ou impacto real só contribui para que, no dia a dia, criar campanhas sem conversão direta fique cada vez mais difícil.
E consumo é feito, também, do simbólico, do cultural, do emocional, às vezes até do imaginário.
Mas é claro que a imaginação precisa ter limite. E esse limite não inclui falta de ética, abuso de poder, falsificação de informações ou sequer afirmações exageradas.
_
O que acontece em Cannes é uma série de experiências individuais, em que cada um consegue encontrar exatamente o que procura.
Quem busca motivos para achar que o mercado publicitário é retrógrado, deslumbrado e descolado da realidade certamente encontrará.
Quem busca acreditar que a inteligência artificial e a creator economy estão trazendo um impacto irreversível nessa indústria, e que ocuparão cada vez mais espaço neste evento e em tudo que o compõe, também encontra evidências disso.
Quem busca contatos, conexões e conhecer pessoas, vai dos corredores do Palais à esquina do Martinez, das 9h às 3h da manhã, sem se decepcionar.
Quem busca novas ideias, boas ativações de marca, palestras inspiradoras e cases que fazem jus ao adjetivo “premiados”, também volta para casa feliz.
O ponto é que não há unanimidade ou certezas absolutas. Nem tanto ao mar, nem tanto à terra. Ou na versão Riviera Francesa, nem tanto ao rosé infinito, nem tanto ao apocalipse iminente.
_
O que acontece em Cannes é um permanente estado de contradição.
Entre filosofias retrógradas e um futuro que teima em atropelar, Cannes talvez seja um bom retrato do presente.
Em uma mesma praia na França, se fala em inteligência humana e autenticidade, e em IAs que “não pedem aumento” e fasificação de informações.
A categoria de creator economy distribui prêmios que não chegam em creators. Creators que, por sua vez, são chamados ao palco para responder as mesmas perguntas de cinco anos atrás.
A celebração e a competição, o digital e o analógico, a conexão e o interesse, o passado e o futuro. Tudo sob um calor de 35 graus e muito gelo no vinho.
Mesmo na individualidade das suas experiências, todo mundo busca compartilhar lições, aprendizados, visões de futuro, fofocas.
Mesmo na ausência de certezas, tudo vira relatório, vira inspiração, vira negócio e vira polêmica em diferentes fusos horários.
O que acontece em Cannes constrói marca, destrói reputação, e rende em todas as redes sociais e muitos grupos de WhatsApp.
_
Mais sobre a nossa cobertura do Festival de Cannes:
_ Reese Witherspoon lançou uma nova marca para a Gen Z - e foi um ótimo jeito de discutir arquitetura de marca [link]
_ Jimmy Fallon foi apresentar uma nova série - um pouco O Aprendiz, um pouco Shark Tank, com foco em branding e comunicação [link]
_ O TikTok usou o seu espaço para criar um museu de marca [link], enquanto o Pinterest construiu o beach club das trends e do DIY [link]
_ Escrevi um artigo para o Meio&Mensagem sobre o que uma estrategista de marcas vai fazer em Cannes [link]
para inspirar
✨
Um dos cases favoritos de Cannes, o Grand Prix de Social & Creators: Vaseline Verified. Uma ação que começou com mapeamento de conversas sobre o produto nas redes sociais, e conectou trend, responsabilidade e conversão em um só selo.
Outros premiados que já tinham aparecido por aqui, mas agora na versão case completo - vale muito estudar:
Corona Brasil e a "reserva de sol” [link]
Asics, Brian Cox e a “desk break” [link]
O Boticário com “pesquisa o meu corpo” [link]
para fazer parte da conversa
💬
Não é de hoje que a Fórmula 1 tem feito um retorno às conversas nas redes sociais e à cultura como um todo. A última evidência disso é a ação promocional do McDonald’s - que esgotou miniaturas em menos de 24 horas.
_
O ranking das marcas mais valiosas do Brasil, da Interbrand, apresentou a sua versão atualizada e uma reflexão por aqui: será que lista das marcas mais valiosas reflete aquelas mais presentes na vida (e na timeline) das pessoas? [link]
_
A Mattel anunciou uma parceria com a OpenAI para incorporar inteligência artificial aos seus processos, produtos e experiência. O que tem gerado um debate sobre o quão cedo essa tecnologia deve ser incorporada às nossas vidas, e o quanto vale preservar o “brincar” analógico e criativo. [link]
_
Tem muita gente levando as abas abertas para passear, na companhia do boné da Bits em parceria com a Linus - que esgotou em pouco mais de 24 horas (!!!). A reposição acaba de chegar, e o cupom BITSTOBRANDS segue disponível para 10% off em toda a sua compra - inclusive meias e sandálias. Garanta já o seu [link]
para ler com calma
📄
“Existe no norte do Brasil uma cidade onde cada coração pertence a um boi” [link]
Assim começa um dos textos mais bonitos que já passou pela Bits. Um retrato colaborativo do Festival de Parintins, o único lugar onde a consistência de marca dá lugar à relevância cultural - em tons de azul e vermelho.
_
Como o Gary Vee cria conteúdo que viraliza? [link]
Em um vídeo de dois minutos, que provavelmente não é o que você espera.
_
O futuro do engajamento [link]
Algo entre ter uma vibe, ir além do logo, conectar com as pessoas de forma memorável, construir comunidades… Que este artigo da The Drum chama de “universo de marca”.
“A influência de cima para baixo de marcas e instituições está caindo em desuso, à medida que o público olha além da hegemonia cultural em busca de narrativas não escritas, conexões interculturais e identidade. (…) Como, onde e por que as marcas se destacam está se tornando cada vez mais vital – de facilitadores de vendas para facilitadores de cultura e comunidade”.
para mais conteúdo
📚
Siga a Bits no Instagram [link]
Ouça o podcast Tudo que Importa [link]
Confira uma seleção de livros na nossa biblioteca [link]
Contrate uma palestra ou workshop para o seu evento ou equipe [link]
Assine essa newsletter, caso não tenha recebido por e-mail :)
para dar um tchau
👋🏼
Um agradecimento especial a todo mundo que acompanhou, engajou, vibrou e também garantiu o seu boné no nosso lançamento. Esse misto de produto físico, collab e comunidade tem sido uma das melhores experiências da minha carreira.
Explorar as possibilidades da Bits ir além da caixa de entrada, também.
Das abas abertas de vocês passeando pelo mundo, à Riviera Francesa. Mas sempre voltando para organizar as ideias aqui, onde tudo começou :)
Au revoir!
- Bia
"O que acontece em Cannes é uma série de experiências individuais, em que cada um consegue encontrar exatamente o que procura."
Adorei isso e acho que se encaixa em tantos outros lugares da vida. Que a gente consiga, cada vez mais, fazer como você: entender como nos encaixamos em cada um dos lugares, mas também estar abertos para entender e aprender com a forma como os outros enxergam. :)
Essa edição da Newsletter foi incrível. Obrigada por esse texto!