Bits to Brands #251 | Brandformance, parte 1
O normal é trabalhar juntos
nas edições anteriores
#249 | O branding das bets
#250 | O que você aprende quando continua
tempo de leitura: 6 minutos
para entender
💡
Setembro chegou e, se a sua marca ainda não começou o planejamento para a temporada de compras desse ano… Ela já deveria ter começado.
A Black Friday é em novembro, seguida pelo Natal, mas um estudo recente da Meta aponta que as pessoas começam a planejar suas compras já em outubro.1
Nessa época em que 79% das pessoas pretende comprar2, o nosso objetivo enquanto profissionais de marketing é maximizar as vendas.
Do conceito criativo da campanha ao copy do anúncio, passando pela estratégia de canais e distribuição de orçamento, todos têm o mesmo objetivo.
Mas não necessariamente estão todos alinhados.
Já que a conversão é prioridade, é comum que a consistência sofra em nome dos testes, que o storytelling se perca porque o foco é o desconto, e que atributos da marca se desgastem por conta da repetição de anúncios.
Só que em plena economia da atenção, e no momento mais disputado do ano, a relevância, a diferenciação e o contexto fazem toda diferença. Uma boa estratégia criativa, também. E um pensamento que vá além do “fundo do funil”, mais ainda.
É aqui que a estratégia de marca (branding) precisa pedir licença para a estratégia de performance (growth) - bora trabalhar juntos?
Brandformance significa
Isso é o que se popularizou como “brandformance”, que é a junção dos termos “branding” e “performance”.
O papel do branding é transmitir o valor e o significado da marca, para que ela seja percebida com diferenciação e relevância pelas pessoas certas.
Enquanto isso, o time de performance usa o melhor das ferramentas e táticas disponíveis para garantir que a mensagem da marca chegue até as pessoas, geralmente com um objetivo específico em mente - compra, clique, conversão.
Nessa lógica, “brandformance” é um neologismo que representa estratégias de conversão e tráfego alinhadas à construção de marca.
O que deveria ser tão comum, que nem precisaria de um nome. Mas, no dia a dia, a gente sabe que muitas vezes são forças opostas pela falsa impressão de que cumprem objetivos diferentes.
Muda o jogo (e a qualidade das reuniões, e os briefings, e a distribuição do orçamento) entender que, no fim, todo mundo está em busca do mesmo objetivo: inspirar uma escolha em alguém.
Escolher um produto ou serviço ao invés de todas as outras opções disponíveis envolve uma boa oferta, em um anúncio personalizado e dentro do contexto, tanto quanto uma marca com clareza do seu posicionamento.
Com branding, formamos e reforçamos a base estratégica para uma marca reconhecível e engajadora. Com performance, inspiramos ações imediatas que aproximam as pessoas dessa marca.
Brandformance não significa
O fato de que branding precisa caminhar junto com um pensamento de crescimento e resultados não significa que o papel de uma marca e as atividades dessa área só têm valor se forem mensuráveis.
Há décadas, o que entendemos como valor de uma marca é pautado por aspectos intangíveis. Na teoria, em termos como “relevância”, “propósito” e “preferência”.
E também na prática, quando compramos algo porque alguém nos influenciou, ou porque queremos fazer parte da conversa, ou porque usar aquilo sinaliza algo sobre nós para o mundo.
O intangível do branding é essencial, especialmente na temporada de compras, em que o excesso de ofertas demanda confiança e conexão emocional ao fazer uma escolha.
Ao mesmo tempo, o fato de que estratégias de performance também são um ponto de contato da marca, e precisam transmitir a mensagem de forma alinhada e diferenciada, não deve tornar a cultura de testes inimiga da consistência de marca.
Nas plataformas da Meta, por exemplo, há uma infinidade de possibilidades quando o assunto é criação de anúncios. Formatos, tamanhos, plataformas, num alinhamento entre inteligência artificial e humana para garantir os melhores resultados.
Isso demanda criativos (muitos!), para que haja aprendizados do que funciona melhor para as pessoas. O que inspira mais desejo e ação, ou o tipo de mensagem e imagem que atrai mais as pessoas.
Claro que uma marca precisa permanecer reconhecível, mas não dá para limitar as possibilidades de uma campanha em nome do brandbook.
É preciso agilidade e capacidade de adaptação - de ambos os lados.
Brandformance na prática
Agora que esclarecemos o conceito e eliminamos algumas das suas limitações: como seguir?
O que significa, na prática, construir uma campanha de vendas, sem deixar marca de lado?
Em cada uma das suas etapas: planejamento, experimentação, lançamento e sustentação. Onde branding faz a diferença?
(continua na edição #252)
parceria paga com Meta
Caso você não queira esperar até a próxima edição, pode conferir desde já o conteúdo que preparamos em parceria com a Meta.
Na segunda parte da série Tendências de Marketing na Prática, vamos focar nesse termo tão popular mas ainda tão difícil de executar: brandformance.
Criamos uma série de vídeos com o passo a passo de uma campanha, e o que levar em consideração em termos de branding e performance.
Ao final, você pode baixar o Guia de Vendas para a Temporada de Compras, um conteúdo exclusivo da Meta para marcas brasileiras usarem o melhor das suas soluções nessa época do ano.
Para anúncios personalizados, feitos com maior agilidade e que também constroem marca enquanto aumentam seus resultados,
para inspirar
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Uma história que só pode ser contada à luz do sol. O livro “Lá fora é mais legal” é parte de uma campanha da Fruittella para incentivar que as crianças passem mais tempo em movimento, e longe das telas. Similar a isso, a Nike lançou um AirForce que mudava de cor no sol, anos atrás.
Uma boa inspiração de inovações em produto que contribuem para comunicação e influenciam comportamento.
para ler com calma
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O papel da tecnologia nas Paralimpíadas [link]
Com desempenho histórico e consolidado como “potência paralímpica”, o CPB conta com muita tecnologia - do treinamento aos equipamentos. E inteligência artificial, sim, mas não sempre:
“A IA trabalha buscando padrões. Nós estamos caminhando na contramão: queremos as individualidades. Quanto mais padrão quisermos encaixar os atletas, mais difícil fica”.
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O futuro de alguém que está nascendo hoje [link]
O MIT fez o exercício de imaginar como será a vida de alguém que nasce em 2024. Em 2040, essa pessoa terá 16 anos - e andará em carros sem motorista. Em 2049, aos 25, precisará de ajuda com a sua vida social. Aos 35, terá uma casa inteligênte e dinâmica. Tudo em um exercício de futuro em que resolvemos a crise climática.
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Blogueiras CLT [link]
Um termo para definir as pessoas que equilibram a criação de conteúdo com um emprego formal, seja porque refletem a vida corporativa, seja por estabilidade financeira. Na Bits, durante cinco anos, chamamos de “projeto paralelo” :)
para quem a gente é fora do trabalho :)
👩🏻💻
A minha linguagem do amor é presentes.
Uma vez por ano, eu me dou a oportunidade de presentear os assinantes da Bits, no processo mais artesanal possível:
eu procuro te conhecer melhor
eu escolho um livro especialmente para você
eu escrevo à mão uma dedicatória na primeira página
eu mando na sua casa
E tudo isso me faz MUITO feliz. Juro, antes mesmo dos livros chegarem eu já fiquei feliz. E essa energia chega pelos correios, não tenho a menor dúvida :)
Claro que eu não consigo fazer isso pra todas as quase 50 mil pessoas, mas um jeito de fazer isso acontecer é sorteando algumas delas através de um formulário.
Eu te faço algumas perguntas sobre a Bits, que são MUITO importantes para o futuro da nossa plataforma, e ao final você deixa seu e-mail para concorrer.
E eu torço muito, mesmo, pra que você ganhe. Porque eu adoraria saber o que você acha e, mais ainda, adoraria te presentear :)
Responda até sexta-feira (13/09):
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para dar um tchau
👋🏼
É um orgulho muito grande receber a Meta novamente no nosso espaço - desta vez, com conteúdo útil e relevante para o desafio que temos nos próximos meses: vender, sem deixar a marca de lado.
Salvem, compartilhem, levem para as reuniões e apresentações, aproveitem. Contem com a gente, e fiquem de olho que teremos conteúdo aqui, no LinkedIn e no Instagram :)
Até a parte 2!
- Bia
Fonte: Estudo Holiday Season da YouGov, estudo comissionado pela Meta com 1.129 consumidores brasileiros 18+ - dezembro de 2023
Fonte: Estudo "Temporada de Compras 2024" da Nodus, estudo comissionado pela Meta com 1.000 consumidores brasileiros 18+. Junho de 2024
Olha, contando meu estágio em projetos e agências, tenho mais de 20 anos nessa maluquice de comunicação e não entendo pra que tanto termo. Agora é "brandformance", mas... sempre foi assim, marca, produto/serviço, venda. Quando começaram com essa de subdivisão de equipe e setores cada um ficou olhando pro seu umbigo; e, hoje, veja só, precisamos falar de marca e vender!