Bits to Brands #249 | O branding das bets

O fácil, o difícil, a realidade.

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#248 | Uma cobertura Olímpica

tempo de leitura: 6 minutos

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para entender

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Mídia. Publicidade. Influência. Redes sociais. Saúde mental. Economia. Esportes. Planejamento doméstico. Desigualdade social. A indústria das apostas esportivas encosta em diversas das questões mais complexas da atualidade.

Isso faz com que as opiniões, análises e alertas venham de todas as direções. Mas parece que as “bets” vieram para ficar.

A sensação, inclusive, é de que elas estão em todos os lugares.

Em todos os intervalos na TV, em todas as redes sociais, em todas as transmissões esportivas, em praticamente todas as camisas de clubes do Campeonato Brasileiro.

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Sites de apostas representam 68% dos patrocínios masters dos clubes das Séries A, B e C do Brasileiro. Fonte: Globo Esporte

Os gastos das bets com futebol são estimados em R$ 560 milhões. Fonte: InfoMoney

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Comunicar é preciso, considerando que essas marcas estão sendo criadas agora. Com a recente regulação e fiscalização desse mercado no Brasil, começa a corrida pelo “top of mind” quando o assunto é apostar.

“Jogue com responsabilidade” é o novo “beba com moderação", em um mercado que tenta ganhar a simpatia das pessoas.

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Em agosto de 2024, 113 empresas pediram licença para atuar no Brasil. Fonte: Metrópoles

Em 2021, estimava-se que 26 empresas atuavam com operações de jogos de azar e apostas online. Em 2022, eram 79. Fonte: CNN

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Se olharmos apenas para a publicidade, temos grandes nomes - de atletas a celebridades. Temos bons insights criativos - de brincar com o excesso de “bets” a tentar criar um vocabulário próprio (“profetizar”). Temos super-produções, composições originais e mensagens como:

• “Teste a sua sorte a partir de um real e ganhe até um milhão” [link]

• “São mais de 18 milhões de apostadores no mundo todo, e você recebe de boa” [link]

• “Só um real, e tem prêmio todos os dias” [link]

• “Se você quiser jogar pra se divertir, e só se divertir” [link]

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Em 2023, foram veiculados 88 mil anúncios de bets nos mais diversos canais. O total investido em mídia foi superior a R$ 2 bilhões. Fonte: Propmark

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Mas, conforme a comunicação vai cumprindo o seu papel e atraindo novos usuários, o impacto negativo dessa indústria vai ficando grande demais para ignorar - mesmo que ele atinja somente uma minoria dos apostadores.

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Pesquisa mostra que 1/3 dos apostadores tem dívidas. Quase metade deles é formada por jovens na faixa dos 20 anos e 34% pertencem às classes C, D, e E. Estima-se que há 2 milhões de pessoas precisando de algum tipo de orientação imediata em relação aos seus problemas com apostas. Fonte: Gama Revista

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E quando o dinheiro no bolso da maioria dos seus usuários é limitado, as substituições vão ficando cada vez mais evidentes. Outras opções de lazer, outras alternativas de investimento e até as compras do supermercado dão lugar aos jogos de azar.

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63% dos que apostam no Brasil afirmam que teve parte de sua renda comprometida, e 23%, 19% e 14% dos que apostam online afirmam que se abstiveram de comprar vestuário, alimentos/mercadorias e produtos de higiene pessoal, respectivamente. Fonte: InfoMoney

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Jogos que, aliás, deixaram o “azar” para trás num reposicionamento digno de Don Draper.

“Bet” foi a chance de inaugurar uma nova categoria. Mais moderna, mais digital, mais leve.

Com três letras e algum tipo de complemento, dezenas de marcas querem fazer esse mercado parecer tão divertido e casual quanto uma cerveja com os amigos durante o jogo do seu time.

A questão é: será que isso é possível?

E, além: a que custo?

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Segundo o antropólogo Michel Alcoforado, a “fézinha”, o contar com a sorte para aumentar a renda do mês, não é algo inventado pelos aplicativos de aposta. Ela sempre fez parte da cultura dos brasileiros.

Mas agora, no contexto de smartphones, algoritmos, transferências por Pix, mídia segmentada e influenciadores, os seus riscos aumentaram exponencialmente.

É mais fácil jogar, é mais fácil compartilhar com os amigos, é mais fácil colocar mais dinheiro do que deveria, é mais fácil abrir mão de outras opções de lazer, é mais fácil viciar.

“Fácil”, inclusive, é um atributo que todas essas marcas querem para si. “Fácil de baixar”, “fácil de usar”, “fácil de ganhar”.

Mas fica cada vez mais claro que o futuro desse mercado, e de todos os outros afetados direta ou indiretamente por ele, mora no “difícil”.

No difícil equilíbrio entre uso recreativo e vício. Entre liberação e regulamentação. Entre comunicações atrativas e avisos de cautela.

Entre construir awareness de marca, e assumir a responsabilidade sobre os efeitos da atenção que gera.

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22 milhões de pessoas fizeram ao menos uma aposta nas “bets” em 2023, o equivalente a 14% da população brasileira. Fonte: InfoMoney

O Brasil ocupa a terceira posição mundial em consumo de casas de apostas. Os brasileiros gastaram R$ 68,2 bilhões em apostas no último ano. Fonte: Forbes

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para inspirar

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A Sensodyne Brasil apresentou um duplo sentido para “as placas que colocam a sua proteção em risco”. Isso, aliado à limpeza e escovas de dentes gigantes, foi um ótimo jeito de tirar um produto da prateleira da farmácia e colocá-lo no meio da cidade.

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para fazer parte da conversa

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“Very demure, very mindful…”

Tem coisas que não dá pra entender, mas se você esteve nas redes sociais nos últimos dias, deve ter esbarrado no adjetivo “demure”. Então a gente vai tentar explicar.

Ser “demure”, traduzindo, significa basicamente ser “recatada”. E a creator Jools Lebron publicou um TikTok apenas se referindo a como ela se arruma para ir ao trabalho - recatada, discreta.

Milhares de pessoas começaram a usar o áudio da Jools para imitar, ironizar ou mostrar seu estilo de vida “demure”. Aí chegaram as celebridades e, claro, as marcas.

Uma ótima ilustração do ciclo de vida de um meme. Breve como as coisas tendem a ser, mas durou o suficiente para mudar a vida da pessoa que o criou.

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para ler com calma

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Quando tudo é conteúdo, o que é conteúdo? [link]

“As últimas duas décadas nos venderam a ideia de que tudo é “conteúdo”, e que portanto bastaria produzir um pouco de cada coisa e disponibilizá-lo em plataformas. Mas para quem se dedica a contar histórias, isso pode não ser suficiente.”

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Recrutadores reclamam de currículos escritos por ChatGPT [link]

Enquanto candidatos reclamam de processos seletivos filtrados por inteligência artificial. Na busca por uma vaga, temos cada vez mais IAs conversando entre si, com mínimo envolvimento humano.

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O que fazer quando a empresa não dá importância para branding? [link]

Este vídeo de dois minutos está longe de ser a solução para uma pergunta tão presente - mas pode ser um bom começo.

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para quem a gente é fora do trabalho :)

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A melhor vibe disponível hoje é CAJU, o último álbum da Liniker.

Vale muito a pena assistir ao papo dela com Pedro Bial sobre música, família, prêmios e reconhecimento, e inspiração. É especial o trecho sobre criar o universo em que ela quer existir.

Talvez sejamos todos um pouco assim - e algumas pessoas conseguem colocar em palavras, e em música.

“Se a gente não puder projetar dentro de um disco, que é uma coisa com tanta energia, aonde se quer chegar… Esse disco foi meu ebó, esse disco foi minha macumba, esse disco foi o lugar mais próspero que eu quero chegar na minha vida. Eu mereço e quero alcançar tudo o que eu escrevi ali”.

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“Que seja (que seja)
Real além da conta
O que a gente precisa
É aprender a sonhar”

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para dar um tchau

👋🏼

Sempre me pergunto quem chega até aqui. Eu gosto de pensar que tem um tipo específico de pessoa que lê tudo, até esse recado final. Meu tipo favorito de pessoa! Um oi pra você que tá aqui.

E aproveitando que você tá aqui, tenho um pedido. Um projeto novo da Bits poderia se beneficiar muito de uma parceria com uma marca de objetos de decoração. Por questão de timing, teria que ser em São Paulo. Por questão de princípio, eu adoraria que as pessoas por trás dela estivessem aqui na comunidade.

Se você for uma dessas pessoas, me responde esse e-mail aqui pra gente falar? :)

- Bia