Bits to Brands #235 | Viés geracional

Estamos preparados para analisar e construir marcas que vão além de nós?

nas edições anteriores

#233 | O que esperar do SXSW 2024
#234 | SXSW em uma palavra

tempo de leitura: 6 minutos

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para entender

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Veja, a marca de produto de limpeza.

Veja, o nome de uma grande publicação.

E agora Veja: a marca de calçados que costumava se chamar Vert, no Brasil.

“O nome muda, mas a qualidade se mantém e o local de fabricação permanece o mesmo, o Brasil (…) 10 anos depois, a marca está estabelecida e acreditamos que essa mudança vai nos fortalecer ainda mais. Passamos a ser uma marca global com nossa comunicação unificada nos possibilitando trazer novidades de fora e levar histórias brasileiras para todo o mundo.” - Sébastien Kopp, fundador, para a Forbes [link]

Há muitas questões estratégicas em volta de uma mudança como essa. A principal delas: vale abrir mão do reconhecimento atual de uma marca localmente, em nome de maior consistência no longo prazo globalmente?

A Veja aposta que sim. E a gente vai acompanhar os próximos passos, conforme as opiniões seguem divididas na internet.

Dentre elas, uma opinião específica chama atenção, porque parece estar enviesada.

A causa deste viés é uma questão com que teremos que conviver (e evitar) cada vez mais: as diferenças geracionais.

Muita gente criticou a mudança da marca pela forte associação que o nome “Veja” possui com outros segmentos (e o início do texto já deixou isso claro).

O argumento é que isso pode diminuir a percepção de valor da marca (“um tênis com nome de produto de limpeza”), além de dificultar o seu reconhecimento.

São pontos adequados e considerações essenciais em qualquer processo de naming. Se existe uma associação clara (e até potencialmente negativa) daquele nome para o público, é melhor buscar outras opções.

Mas se ela for distante o suficiente para que o ruído seja mínimo, e os outros pontos da estratégia prevaleçam, é possível seguir em frente considerando apenas um ponto de atenção.

E talvez nós, pessoas com forte associação de “Veja” a “revista” e “produto de limpeza", estejamos nos afastando da estratégia de algumas marcas.

Porque essa associação é geracional. A familiaridade que nós temos com revistas impressas e com propagandas de produto de limpeza na TV não deve ser a mesma de pessoas com 10 ou 15 anos a menos de idade.

Isso acontece por dois motivos principais:

• O primeiro, é natural. As gerações mais jovens estão se tornando “mercado consumidor” - cada vez mais cedo, e de forma cada vez mais relevante para as marcas. Em breve, nós não seremos mais maioria na fila do caixa.

• O segundo motivo, é reflexo da internet como meio principal de comunicação e consumo. Porque as mensagens não são mais massificadas. As coisas “conhecidas”, um dia, eram conhecidas por todo mundo. Hoje, em nichos cada vez mais isolados entre si, uma pessoa pode ter milhões de seguidores e você nunca ouviu falar dela.

É nesse contexto, que “Veja” pode ser uma lembrança distante ou uma palavra com pouco significado para muita gente. Pronta para se tornar símbolo do tênis que só se encontrava em viagens, e de uma marca desejo pelo design e pela sustentabilidade.

Só que essa conversa não é sobre tênis.

Viés geracional é um vício que a gente precisa reconhecer, para não tomar decisões estratégicas com a régua das nossas lembranças e associações, que têm um recorte temporal específico. E que não são mais unanimidade para as marcas.

O primeiro passo é aceitar.

O segundo, é ter clareza do seu público-alvo - onde ele está, qual é a sua linguagem e qual o seu universo de referências.

Mas não pára por aí. Porque a gente vai passar os próximos anos tentando criar marcas culturalmente relevantes, em uma cultura cada vez mais fragmentada.

Fazer perguntas vai ser mais importante do que as respostas que partem da sua experiência e visão de mundo.

Explorar as tensões reais dos conflitos vai ser mais efetivo do que fingir que eles não existem.

Buscar o que existe em comum pode ser mais interessante do que segmentar conforme as diferenças.

Desafiador, também.

Bem-vindos a um mundo onde não somos maioria.

De volta ao trabalho.

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para inspirar

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Duas palestras diretamente do SXSW, para te inspirar neste feriado:

1. Why We Tell the Stories We Tell, Daniels

Os criadores de Tudo ao Mesmo Tempo em Todo Lugar usam o Ikigai como ponto de partida para falar de criatividade, arte, tecnologia e humanidade. Uma das melhores palestras que eu já vi.

2. A Conversation with Dr. Joy Buolamwini

Uma conversa para atualizar o seu glossário sobre inteligência artificial com termos que passam por viés, higiene, discriminação e adaptação. E também atualizar sua lista de referências com uma mulher negra, jovem, doutora, que mistura tecnologia, dados e poesia para argumentar.

E uma playlist no Youtube com mais de 20 palestras para assistir em casa - boa parte delas com tradução em português, um oferecimento do Itaú.

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PS: Sigo em busca de uma forma estruturada, original e leve de compartilhar os insights do SXSW. Mais um artigo? Uma seleção de frases mais direto ao ponto? Um “download” mais estruturado nas próximas semanas? Texto, slides, masterclass? Aceito opiniões - se você topar responder este e-mail com o que gostaria de saber. :)

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para fazer parte da conversa

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O futuro do audiovisual está entre nós

Semanas após o seu anúncio, a ferramenta de criação de vídeo por inteligência artificial generativa, Sora (dos mesmos criadores do ChatGPT), foi colocada à prova por agências e diretores pelo mundo.

Foram sete curtas produzidos usando a ferramenta, com destaque para o genial Air Head, que ilustra muito bem a conclusão de um dos diretores envolvidos de que “é algo muito mais poderoso quando você não está replicando o que já existe, e sim dando vida a ideias novas e impossíveis”.

• Assista aos sete vídeos [link]

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O rebranding da Decathlon

48 anos depois, essa marca global ganhou um símbolo. Que se encaixou tão bem, que parece que sempre esteve ali. Ele veio para aumentar as possibilidades de aplicação da marca - que agora “cabe” em espaços bem menores, e também para torná-la um objeto de desejo, para além do espaço que já tem na vida das pessoas.

• O projeto completo, pela Wolff Ollins [link]

• Matéria da It's Nice That, com mais detalhes sobre a estratégia [link]

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para ler com calma

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Good vibes only - a última tendência no conteúdo [link]

Bebês, animais de estimação, casais, famílias e todo tipo de história que arranca um sorriso ou uma lágrima de emoção tem estado em alta. Segundo especialista do Youtube, “as pessoas buscam conteúdos assim como uma forma de autocuidado, para ajudar a regular as emoções”.

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A chegada da inteligência artificial na astrologia [link]

Interessante observar os efeitos da tecnologia em um tema que, por um lado, é feito de padrões (ou seja, propício para IA aprender e replicar); mas por outro, é repleto de nuances e envolto por uma aura mística impossível de automatizar.

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O chinelo que virou funk [link]

A história da marca que foi pensada para surfistas da Zona Sul, mas recentemente abraçou o seu papel cultural nas comunidades cariocas através de parcerias e eventos. E também com a “batida” do barulho do chinelo no chão.

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para quem a gente é fora do trabalho :)

👩🏻‍💻

Os dois últimos livros que eu li foram autobiografias. Primeiro, a do Matthew Perry, “Amigos, Amores e Aquela Coisa Terrível”, que despertou todos os sentimentos por aqui. O maior deles, talvez, o respeito pela coragem necessária para contar sua própria história com tanta honestidade.

“Eu era o Chandler”, ele comenta algumas vezes, e a gente entende da onde vem a alegria, e também a autodepreciação e a insegurança dessa figura tão querida.

Logo depois, emendei nas reflexões em primeira pessoa de Rita Lee e sua “Outra Autobiografia”. Provavelmente a maior capricorniana que temos, a mulher não passa um parágrafo sem fazer uma referência. Uma gênia, e louca e feiticeira, até seus últimos dias.

Recomendo ambas as leituras, e as várias outras dicas na nossa Biblioteca da Bits :)

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“For years I thought I wasn't enought, but I don't feel that way anymore. I think I'm just the right amount”. - Matthew Perry

“Enfim, posso dizer que agradeço minha querida eu, o prazer que tive sendo ela”. - Rita Lee

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para mais conteúdo

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Um episódio do podcast Mestres do Sucesso, da Semrush, que foi uma das conversas mais legais dos últimos tempos. Ele inspirou a edição #232, e contém várias histórias e experiências em volta do que é sucesso para diferentes gerações, para marcas, e para mim. :)

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para dar um tchau

👋🏼

Para você que chegou por aqui nas últimas semanas, primeiramente boas-vindas! Segundamente, essa é uma newsletter de quintas-feiras. Retomamos hoje o ritmo, depois de voos, fusos, eventos e muitas emoções.

A gente pode até atrasar às vezes, mas sabe que faz parte de manter o compromisso do cafézinho de quinta-feira há tantos anos. E seguindo.

Ah, e obrigada por toda a troca no Instagram, que gerou o texto da newsletter de hoje. Tem sido bem legal experimentar com novos formatos - vídeos que viram textos, textos que viram vídeo, e muito mais por vir.

Feliz Páscoa! :)

- Bia