Bits to Brands #231 | Os melhores comerciais do Superbowl

Uma lista diferente das outras, mas com um critério muito claro.

nas edições anteriores

#229 | Todas as tendências que cabem num copo
#230 | Pocket

tempo de leitura: 6 minutos

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para entender

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Um breve contexto para aqueles que estavam investidos demais no Carnaval para reparar que domingo foi dia de Superbowl:

Um dos maiores eventos esportivos do mundo, que é também um dos maiores eventos publicitários do mundo.

E como não há nada tão grande que a Taylor Swit não consiga aumentar, foi o segundo evento mais assistido pela TV da história dos EUA.

Apesar de ter a sua própria fórmula (celebridades, super-produções, trocadilhos), o Superbowl acaba evidenciando algumas tendências de comunicação daquele ano.

Em 2023, por exemplo, o destaque foi a cultura do conforto, com o retorno de Breaking Bad, As Patricinhas de Beverly Hills e Grease.

Em 2024, o padrão é a linguagem das redes sociais oficialmente tomando conta da publicidade.

Se antes o objetivo era fazer um anúncio bom o suficiente para se tornar um viral, hoje as marcas pegam o que viraliza e transformam em anúncio.

O diálogo entre David e Victoria Beckham. O filme da Barbie. Um esporte chamado Pickeball. Os atemporais Ross e Rachel.

O Duolingo gastou milhões em 5 segundos para mostrar a bunda da coruja Duo, que já era conhecida dos seus seguidores.

A CeraVe planejou seu anúncio do Superbowl como linha de chegada de uma campanha que começou em janeiro, com um TikTok do ator Michael Cera sendo “spotted” assinando embalagens de hidratante numa farmácia.

Seja rindo de algo ou rindo de si mesmas, o objetivo de toda marca no Superbowl é entreter. Todas estão jogando iscas para fisgar nossa atenção - um rosto ou uma voz conhecida, ou uma emoção inescapável.

A questão aqui (e em todos os contextos), é associar essa emoção e esse poder de narrativa à marca - sua proposta de valor, ou propósito, ou algum atributo estratégico.

Do contrário, são 60 segundos de risadinhas esquecidos dali a 2 minutos.

Faça o teste: aquele anúncio funcionaria da mesma forma se fosse qualquer outra marca assinando? Se sim, talvez seria melhor ter economizado os milhões.

O que não quer dizer que um espaço publicitário como esse deve ser encarado de forma funcional, ou estimular conversão imediata.

“It's show time”, e deve ser tratado como tal.

Mas os melhores anúncios são aqueles que emocionam com personalidade, que entretém com diferenciação e que destacam a marca, e não só a celebridade.

Para ilustrar, destacamos 20 marcas e seus anúncios no último Superbowl. Todos disponíveis aqui nesse link, e distribuídos em um gráfico que relaciona a capacidade de entreter, com a capacidade de construir marca.

O aclamado encontro de Jennifer Lopez, Ben Affleck, Matt Damon e Tom Brady, por exemplo: dá pra assistir várias vezes e se divertir em todas, mas poderia ir além da conexão visual (e regional) com a Dunkin.

A Volkswagen manteve seus carros na tela 100% do tempo, mas poderia ter conectado mais com as pessoas que estavam assistindo.

São ótimos anúncios e podem ter cumprido muito bem os objetivos de negócio (Kanye West aparentemente faturou 19 milhões de dólares…), mas o critério aqui é equilibrar entretenimento com construção de marca.

Com base nisso, temos os cinco melhores anúncios do Superbowl 2024:

5, Pfizer

Uma ode à ciência de forma leve, animada e otimista. A trilha sonora e execução humanizam a farmacêutica, e apresentam seus próximos desafios.

4, Dove

Um comercial sobre propósito, e não sobre produto, que só uma marca com uma causa tão clara (e tão relevante, tão bem construída há anos) é capaz de executar tão bem.

3, Verizon

Beyoncé ofusca tudo por onde passa. Mas a marca teve um roteiro inteligente e conseguiu fazer com que Queen B reforçasse a sua proposta de valor: internet confiável.

2, Google

Esse anúncio coloca a tecnologia exatamente onde ela causa o maior impacto positivo possível. Tão bonito, que faz com que a gente simpatize com as assustadoras inteligências artificiais que escaneiam nossos rostos.

1, Disney+

O favorito por aqui emociona e conecta com a marca sem uma celebridade, um efeito especial, uma piadinha. Para provar que nem tudo é orçamento altíssimo, a Disney+ trouxe apenas palavras. Mas não são quaisquer palavras.

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para inspirar

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O time de marketing do Duolingo contou como foi desenvolver essa ação para o Superbowl - com agência in-house, alinhamento com o time de tecnologia e milhões de notificações simultâneas em todo o mundo. [link]

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para fazer parte da conversa

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O efeito Taylor Swift

Foram mais de 123 milhões de pessoas assistindo, num interesse que o futebol americano nunca tinha visto antes. Talvez porque muita gente não estivesse tão interessada assim no esporte em si.

Taylor Swift e sua comédia romântica moderna fizeram com que o espaço na frente da TV fosse disputado pelos fãs de esporte, e os fãs de pop. O que beneficiou as marcas, deu mais destaque para a liga e até uniu as pessoas.

• Nesse anúncio, a Cetaphil ilustra o fenômeno [link]

• E nesses dois vídeos, o seu impacto fica muito claro [link]

a mesma casa, a mesma família, o mesmo esporte, o mesmo time na final. uma imagem é 2023, a outra é 2024.

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Marcas no carnaval

Fica difícil falar de qualquer outro assunto quando a energia das pessoas está nas ruas, na Avenida, nas fantasias. O negócio talvez seja se juntar a elas. Neste carnaval, destacaram-se:

• A marca B2B Caju Benefícios, que surpreendeu ao fazer uma parceria com uma escola de samba. Mas depois que você ouve o samba enredo, você entende perfeitamente. [link]

• De novo ele: Duolingo foi para os bloquinhos pra lembrar as pessoas de fazer sua lição de casa - e foi fantasiado. [link]

• Tresemmé se destacou entre as patrocinadoras de um camarote ao se associar com um dos creators favoritos da internet. Movie star. [link]

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para ler com calma

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A "grande traição” acabou com os sonhos de trabalhar em uma big tech [link]

Na última década, muita gente trabalhou por um cargo numa empresa de tecnologia. Mas depois de tantos layoffs, parece que a promessa de estabilidade e de um emprego “legal” não existe mais, e as pessoas têm outros ideais de sucesso.

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A economia criativa não pode depender do Patreon [link]

Esse artigo questiona a eficácia da teoria dos “1000 fãs verdadeiros” de forma realista e propositiva. É difícil, cansativo e até arriscado transformar sua audiência em fonte de renda. Quais são, então, as alternativas possíveis?

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É conteúdo UGC que vocês querem? [link]

Pois até o Mark Zuckerberg abriu mão de qualquer tipo de formalidade ou produção, e gravou um vídeo “espontâneo” trocando uma ideia do seu sofá. Sobre um dos seus maiores concorrentes. O conteúdo não surpreende (“Quest é melhor que o Apple Vision Pro”), mas a forma sim.

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para quem a gente é fora do trabalho :)

👩🏻‍💻

Estou atrasada. Você provavalmente já viu essa série sendo recomendada muitas vezes. Um amigo mais efusivo já deve ter te convencido a assistir a “melhor série do mundo !!!!”.

Eu passei os últimos anos assim, sem nunca passar do segundo episódio. “Não me engajou”, eu dizia, perdendo um pouco de credibilidade com o restante do grupo instantaneamente.

Até que dei mais uma chance, e eis aqui mais uma embaixadora entusiasmada de Ted Lasso.

Merece todas as recomendações. Esse é o seu sinal para não enrolar mais, e se deixar levar pela sensibilidade e infinitas nuances de cada cena.

(He's here, he's there, he's every-fucking-where, Roy Kent!)

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para mais conteúdo

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Últimas vagas. Mesmo. Temos encontro marcado para passar seis horas falando de estratégia de marca, atualizando nosso repertório e trocando ideias pessoalmente.

Dia 24/02 em Florianópolis, dia 02/03 em São Paulo.

Tá tudo ficando pronto, só falta você garantir a sua vaga. Todas as informações estão aqui no link.

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para dar um tchau

👋🏼

Só queria agradecer vocês pelo emprego dos meus sonhos, que às vezes não é nada fácil, mas às vezes requer que eu assista todos os anúncios do último Superbowl para encontrar uma lógica que valha ser compartilhada. E eu sigo sem nem ver o tempo passar. Esse é o tipo de edição que é feita com muita alegria e interesse - espero que chegue até aí dessa forma. :)

- Bia