Bits to Brands #224 | Rebranding
Parece que toda marca fez um em 2023. Mas como faz mesmo?
nas edições anteriores
#222 | As marcas e o tempo
#223 | Ser fã
tempo de leitura: 6 minutos
para entender
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"Rebranding" foi uma das palavras mais repetidas do ano no mundo do marketing.
Alguns, a gente amou. Alguns, a gente estranhou. Outros, bom… Não teve como defender.
Ame ou odeie, há sempre algo a aprender.
Da motivação ao processo criativo, passando pelo time envolvido e as estratégias para que o resultado final reflita uma nova fase para a empresa. De preferência, sem deixar para trás o valor construído até ali.
Um rebranding é um processo feito de antes, durante e depois.
Para ser bem sucedido, ele precisa acertar nos três. Para dar errado, basta errar em um só.
Na próxima vez que uma nova marca passar pela sua timeline ou televisão, ou caso você tenha esse desafio estratégico, eis o que levar em consideração em cada etapa.
Antes
Um rebranding é uma mudança visual motivada por uma mudança estratégica. Geralmente acontece quando a empresa decide entrar em um novo mercado, mudar o seu produto ou se atualizar de alguma forma.
Assim, um novo posicionamento ou identidade visual precisa estar atrelado ao novo momento da organização, considerando seu público e contexto.
Erra-se no “antes” quando esse alinhamento não acontece. Quando um rebranding é conduzido por opiniões pessoais, quando prioriza a visão criativa sem conexão com os objetivos, ou quando é guiado por uma estratégia autocentrada ou mal embasada.
Durante
Não se troca de marca como quem troca de roupa. Não é comum fazer teste A/B de uma nova marca. Não é um movimento casual.
Portanto, é compreensível que ele demande tempo, equipe, investimento, pesquisa, pro-ces-so. E é essencial seguir cada etapa, avaliar, discutir, evoluir no ritmo certo.
Porque só assim uma marca encontra o lugar exato entre olhar para o futuro e preservar o seu legado.
Apressar o processo ou pular etapas pode gerar resultados que vão do pouco inovador ao potencialmente problemático. E as redes sociais não perdoam.
Depois
Só há uma chance de fazer uma boa primeira impressão. Isso vale para dates, e vale também para marcas.
Um “antes” muito alinhado e um “durante” super bem desenvolvido podem, ainda assim, causar impacto negativo se não forem apresentados da melhor forma.
O estranhamento a algo novo é normal para as pessoas. Como reduzi-lo?
Os colaboradores, consumidores e comunidade não podem se sentir excluídos pelo novo. Como aproximá-los?
A consistência segue sendo chave, mesmo com tantos pontos de contato a atualizar. Como garanti-la?
As respostas a essas perguntas podem ser a diferença entre um rebranding que encanta e diferencia, e uma gestão de crise em potencial.
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Seguindo essa lógica, o que aconteceu com o Itaú?
Antes
Eis uma marca prestes a completar 100 anos, com um negócio e uma cultura em constante transformação, e a necessidade de maior elasticidade para existir em diversos formatos e transitar por públicos bem diferentes.
“Para sinalizar uma mudança significativa, é preciso mudar algo significativo” - Clayton Caetano, Head de Branding e Design no Itaú
Durante
Um processo de 22 meses, em cocriação do time interno, lideranças, agências e muita pesquisa. Assume-se a cor laranja, que já era uma associação forte na mente das pessoas (os dados comprovaram). A forma segue, mas fica mais orgânica, mais livre para existir como moldura, janela, destaque. A tipografia é renovada e fica mais leve e amigável.
“Feito de futuro” é uma evolução do “feito com você” para receber os próximos 100 anos.
Tudo no ponto ótimo entre preservar a história, e preparar o terreno para o que está por vir.
“Ser feito de futuro é ter capacidade de perpassar os tempos e permanecer relevante, se reinventando” - Thaiza Akemi, Superintendente de Marketing no Itaú
Depois
Sem antecipação, sem spoilers (um projeto secreto até dentro da empresa). O Itaú foi direto para a virada da marca, mas primeiro com os seus. Quem viu antes foram as dezenas de milhares de “itubers”. Só depois ela foi vista por todo mundo, tomando as ruas na maior ação de OOH da história.
Primeiro, um filme só pra dizer “mudamos”. “Tá mais laranja aqui, mais redondo ali”. Explicando para quem quiser entender cada ponto da mudança. Tirando o branding da sala de reunião e colocando na sala das pessoas. E logo depois veio a Madonna.
“The bank is both everything you’ve ever liked about it, and ready to face the world” - Michael Bierut, sócio da Pentagram
Foi assim que a marca mais valiosa da América Latina ganhou uma nova marca.
Nós ganhamos um novo case para estudar, que ilustra como cada etapa do processo de um rebranding acontece no seu auge. E como uma marca torna-se eterna na prática, no dia a dia, na capacidade de evoluir sem deixar de emocionar.
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Para saber mais:
_Artigo do Neofeed conta mais detalhes da estratégia [link]
_Uma breve análise e destaques nos Stories - até às 17h [link]
_“Blending”, a simplificação visual que muitas marcas têm adotado [link]
_Uma Masterclass gratuita sobre rebranding, e a primeira aula oficial da nossa Sala de Aula. Lá, você vai conhecer nossos primeiros cursos on-line e o nosso workshop presencial (!!!) que vem aí em 2024. E vai ver mais detalhes do case do Itaú.
Nessa segunda-feira, 11/12, às 18h30, ao vivo no Zoom, grátis. Porém vagas limitadas. Garanta a sua aqui no link.
para inspirar
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Algo típico dessa época do ano são as comédias românticas. Das histórias se entrelaçando até uma véspera de Natal aos encontros inusitados sob a neve, elas fazem parte da nossa rotina desde os anos 2000.
Com base nisso, ao invés de um anúncio de fim de ano, o Walmart produziu sua própria comédia romântica, com todos os clichês e a estética tão confortável - mas tudo “comprável”. “Não é uma rom-com, é um rom-commerce” (genial).
Recomendo muito o trailer, e como ele aterrissou na experiência de compra. [link]
para fazer parte da conversa
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A cor do ano de 2024
Mais um sinal de que o ano está acabando: o próximo ano já tem sua cor oficial, determinada pela Pantone.
2024 será “peach fuzz”. Cor que, segundo a marca, “captura o nosso desejo de cultivar a nós mesmos e uns aos outros. É um tom de pêssego que enriquece a mente, o corpo e a alma”.
Aparentemente, estaremos buscando evolução pessoal e espiritual ano que vem. Talvez para chegar no momento em que a cor do ano vai fazer sentido.
Página completa do lançamento, com detalhes e produtos [link]
Instagram, Gen Z e Tendências
Em parceria com a WGSN, o Instagram conversou com jovens pelo mundo para identificar padrões de comportamento em relação a redes sociais, consumo e relacionamentos.
O estudo descobriu que o maior uso do Instagram por essa geração é para dar like em Stories, depois mandar Reels ou memes por DM e dar like em um post no feed.
Observe que o ranking não inclui publicar, apenas reagir e interagir. Mais um sinal de que o “social” em “rede social” está bem diferente.
Artigo com todas as tendências [link]
para ler com calma
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10 regras para um ótimo branding e design [link]
“Se você fizer a sua marca parecida com o que todos estão fazendo, vai ser difícil se destacar, ser memorável ou ganhar reconhecimento. Um bom branding é proprietário e distinto” - WePresent
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Lei escrita por inteligência artificial é aprovada em Porto Alegre [link]
"Escolhemos um projeto de lei que fosse simples e fugisse de temas polêmicos. A inteligência artificial não se limitou a entregar o texto que eu propus, ela foi além: propôs prazos e incluiu esse artigo, que não tínhamos pensado.” - G1
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Um guia de posicionamento para múltiplos produtos, segmentos e personas [link]
“Como pensar em posicionamento quando nós temos vários produtos, ou atendemos mais de um mercado, ou diversas personas? Precisamos de um posicionamento diferente para cada? Precisamos ter discursos diferentes para cada segmento e persona?” - April Dunford
para quem a gente é fora do trabalho :)
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A sua infância foi mais Xuxa, Angélica ou Eliana? Me peguei respondendo essa pergunta com um amigo esses dias (tive uma infância mais Eliana), e a reflexão levou a gente longe.
Seja qual for a sua resposta, as conversas no especial da Globoplay Angélica 50&Tanto estão muito boas de assistir. Trazem um olhar sensível para o passado e o presente, para a vida e para a morte, de diferentes (e inteligentes) perspectivas.
para mais conteúdo
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para dar um tchau
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A história da nova marca do Itaú foi contada na edição de hoje com base nas minhas percepções e experiência, mas também com informações compartilhadas pelo time responsável com membros da imprensa e criadores de conteúdo. Tive a honra de estar entre eles e acompanhar de perto esse momento. [link]
Além do Itaú e de tantas outras marcas, a Bits também passou por um rebranding esse ano. Aqui você encontra as motivações estratégicas por trás das decisões, e a visão de futuro para a nossa nova marca. [link]
A gente se vê na Masterclass? :)
- Bia
Eu amei a Peach Fuzz :)