Bits to Brands #127 | Blending é o novo branding

As marcas têm se atualizado para se integrarem nas nossas vidas

Tempo de leitura: 6 minutos

Nós estamos presenciando uma onda de “de-branding”, conforme identidades visuais descartam a complexidade e a dimensionalidade. Essa semana mesmo, o Nubank se juntou ao grupo de muitas marcas que simplificaram o seu design nos últimos tempos:

Olhar para todas essas marcas juntas e simplificadas inspirou o trocadilho blanding, que seria o encontro da palavra branding com o adjetivo bland, que significa básico, suave, ameno, “sem sal”.

E é o que muita gente acha mesmo. Inclusive, tem uma thread enorme no Twitter cheia de gente revoltada com as transformações e questionando: por que está todo mundo se esforçando tanto para ficar parecido? Será que as marcas não estão perdendo, junto com sombras e formas, a sua personalidade?

Muitas delas estão mudando somente movidas por tendência de design, sim. Outras, para se adaptar a um mundo mobile-first. Também tem aquelas que querem parecer mais moderninhas do que são de fato.

Mas esse artigo da Bloomberg oferece uma perspectiva diferente: identidades visuais flat e minimalistas, quando construídas de forma estratégica, tornam-se também portais, através dos quais as marcas podem projetar uma infinidade de mensagens, cores e atitudes.

Esse processo, portanto, que algumas marcas vem passando, não é o de se tornar sem graça (blanding), e sim o de se tornar plataformas. O que é chamado de blending: o encontro da palavra branding com o verbo blend: misturar, adaptar, incorporar a algo.

Uma letra muda, e já ficou mais interessante.

Na prática

O blending é um processo ancorado em design, mas que ganha vida em comunicação e, como tudo no branding, tem que se fazer presente também no produto e na experiência como um todo.

O artigo de Ben Schott traz três casos que ilustram bem como isso tem acontecido (visual e estrategicamente).

1_ Peugeot

A Peugeot, no seu mais recente rebranding, separou a cabeça do leão do seu corpo pela primeira vez em 46 anos. Na comunicação, encaixou o leão no rosto das pessoas, definindo-o como "um emblema que transmite identidade, atemporal, universal e multicultural. Um sinal distintivo, um símbolo de pertencimento, de reconhecimento".

Você é a marca, e a marca quer ser você.

[ Duas imagens lado a lado, do logotipo da Peugeot, que é um leão de perfil dentro de um escudo, sobreposto à fotos de pessoas de perfil. Ao lado a frase”Os leões do nosso tempo” ]

2_ Heinz

Se antes as molduras determinavam a área de proteção e os cantos de uma imagem, no blending elas se tornam centro — para direcionar o olhar, atribuir foco à mensagem e demonstrar propriedade.

Framing é algo central no rebranding da Heinz, a sua primeira consolidação visual global em 152 anos. No coração da marca está o formato do rótulo, que foi elevado a status de ícone e reforçado em todas as embalagens, além da comunicação.

Qualquer prato com essa moldura em cima, é feito com Heinz.

3_ Budweiser

Esse exemplo não é de logotipo, mas é uma demonstração interessante do blending na estratégia de comunicação, especialmente conforme as linhas entre o que é conteúdo e o que é comercial ficam cada vez mais embaçadas.

O resultado é uma nova lógica de publicidade, que exige que as marcas sejam fluentes em redes sociais - não só para escolher seus porta-vozes, mas também para contar suas histórias de forma atrativa e interessante.

A Budweiser, em 2020, se adaptou literalmente ao mundo digital: a garrafa #SelfieBud imprimiu seu logo invertido, de forma que em selfies ela aparecesse do lado certo.

Produto, sim. Conteúdo, também.

“Quando atenção é ouro e o scroll é infinito, a interrupção precisa dar lugar à integração. Por que, então, uma marca não evoluiria do efeito de atração do branding pelo poder de se misturar do blending?”

Fica o convite para trocar o "a” pelo “e” e analisar as mudanças recentes em tantas marcas menos como a perda da sua personalidade, e sim como o ganho de um universo de possibilidades.

E jamais como algo que “ficou bonito” ou “ficou feio”, e sim como uma mudança estratégica capaz de refletir algo maior.

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Momento de Inspiração

A GoFundMe pediu para que 1.000 nova-iorquinos se descrevessem, e somente 1% deles usou o adjetivo “bondoso”. Mas eles descobriram que entre 1o de janeiro de 2020 e 31 de março de 2021:

  • a cada 30 segundos alguém doou no GoFundMe

  • a cidade doou aproximadamente 150 milhões de dólares

Por isso, eles espalharam pela cidade mensagens que lembram as pessoas da sua bondade. Quando os dados encontram uma boa dose de sensibilidade, esse tipo de publicidade acontece :)


Caixa de Perguntas

Um espaço pra opinar mais livremente, falar mais da minha experiência, o que tem por trás da Bits e, claro, como eu posso ajudar por aí. Deixe aqui neste link sua pergunta sobre construção de marca, uma tendência recente, sobre newsletter ou estratégia de conteúdo, que toda semana uma delas será respondida :)

Oi Bea!!! Estamos vendo faz um tempinho muitas marcas correndo para uma nova identidade visual, mais minimalista, com cores mais opacas. Agora parece que este movimento está fluindo para o degradê, como a Globo, Avon, Oi, além da ideia de "inclusão" que isto proporciona, quais outros benefícios você acredita que isto traga para as marcas?

Acho que essa pergunta pode ser respondida numa reflexão sobre a edição de hoje e esse artigo do UX Collective sobre por que os ícones ficaram tão coloridos.

Não acho que haja uma fórmula ou benefícios padrão para marcas que adotam seja a simplicidade, seja a explosão de cores. Minha recomendação seria analisar esses movimentos no contexto e no segmento de cada uma. :)


O que ler/assistir/conferir

O Mick Jagger eternizou a quarentena. Da melhor forma que ele sabe fazer, claro. Junto com o Dave Grohl, em uma música cuja letra fala em entrar no Zoom, aprender a cozinhar, assistir TV demais, ganhar peso e limpar a pia da cozinha.

Essa reunião poderia ser um e-mail? Depois de tanto se perguntar, alguém tentou responder. E dividir esse raciocínio em forma de ferramenta, que te ajuda a identificar se aquela agenda que está prestes a marcar é mesmo uma reunião. É bem útil.

O retorno do TOMS. Ou pelo menos, a tentativa de. A marca de alpargatas que foi ícone de propósito de marca no início dos anos 2010 com o seu “1 para 1”, caiu no esquecimento. E agora quer voltar focada na geração Z..

..Mas aparentemente TOMS são cheugy. E cheugy é uma palavra que tomou o TikTok nas últimas semanas, usada pelos ~jovens para criticar aspectos da vida millennial que eles acham sem personalidade, básicos ou até meio brega. Segundo esse vídeo, tanta coisa é potencialmente cheugy que eu já aceitei que sou também.


Masterclasses

Além de newsletter, a Bits agora é também sala de aula. Vamos formar diversas turmas para trocar experiências e aprender diferentes temas. Essa seção passa a ser fixa por aqui, para avisar sempre de turmas abertas e futuras. :)

A nossa estreia finalmente aconteceu. A turma 1 da Masterclass de Curadoria de Conteúdo foi uma experiência incrível pra mim, e parece que para quem estava presente também:

A aula foi deliciosa, as horas se passaram sem que a gente percebesse!

Além de todo o conteúdo incrível que tu compartilha, da tua energia e conhecimento ímpares, ainda saí com a cabeça pipocando de ideias novas!

Saí com a cabeça cheia de ideias e mal posso esperar para estar presente nos próximos cursos. Foi sensacional!

Foi muito legal. Curadoria é necessária pros clientes e pras nossas vidas. 

A turma 2 já está fechada (nos vemos terça!), mas a turma 3 vai abrir em breve. As turmas têm fechado em menos de 48h, então para participar recomendo que você se inscreva aqui para ser avisado primeiro.


Final notes

Essa newsletter é enviada toda quinta-feira, mas essa semana precisou de um dia a mais para fechar a análise. Uma das edições mais branding-raiz até hoje, que espero que mude a sua perspectiva assim como mudou a minha. Por aqui as marcas (e o mundo) são tudo, menos preto no branco ;)

-Beatriz

PS: para falar direto comigo, use o botão “responder”, ou escreva para beatriz@bitstobrands.com

obrigada por ler até o final, e não esqueça de compartilhar :)

👩🏻‍💻 curadoria e textos por Beatriz Guarezi. estrategista de marcas, curadora de conteúdo e escritora de e-mails.

📩 essa é uma newsletter semanal sobre tendências de tecnologia e comportamento para marcas. se você aproveitou essa edição e ainda não assina, receba por e-mail: