Bits to Brands #221 | Precisa ter propósito?
Segundo o CEO da Unilever, talvez não precise.
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#220 | Fluentes em algoritmo
Tempo de leitura: 7 minutos
Não tem emenda de feriado para uma newsletter que está CONTANDO OS DIAS para a sua nova era. É conteúdo sem parar MESMO. E hoje eu encontrei a oportunidade perfeita pra falar de um tema conhecido no mundo do branding.
A próxima vez que eu chegar na sua caixa de entrada, vai ser pra te apresentar a nova Bits. Agora falta pouco. ♡
- Beatriz
(para falar comigo, anunciar na Bits ou contratar uma palestra, responda esse e-mail ou escreva para beatriz@bitstobrands.com)
Em 26 de outubro, o CEO da Unilever (no cargo desde julho) anunciou para investidores que a empresa iria parar de “forçar” um propósito em todas as suas marcas.
Essa afirmação é quase uma resposta à gestão anterior, cujo CEO era conhecido por defender o propósito como fortalecedor do negócio. E criticado por isso.
“Uma empresa que sente que precisa definir o propósito da maionese Hellmann’s se perdeu”, disse um grande investidor em 2022.
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“Propósito” é um conceito que passeou muito pelas palestras, aulas e planejamentos de marca na última década. Do icônico Golden Circle ao “1 para 1” da TOMS, não faltam métodos e exemplos para provar que marcas devem representar algo muito além dos seus produtos.
Preferencialmente uma causa. Mas ocasionalmente uma questão social ou ambiental muito além do seu negócio, no centro de uma frase tão bonita quanto abstrata.
É um conceito tão disseminado e amplo, executado de diversas formas e que já abrigou tanta coisa, que se perdeu de vista o que ele era originalmente.
Resgatamos, então, o “pai” do “por que” para esclarecer algumas coisas:
"Grandes marcas estão em busca do POR QUE, sempre garantindo cumprir o COMO e usando o O QUE como prova tangível do que acreditam." - Simon Sinek
A genialidade do Golden Circle não está em “as pessoas compram o ‘por que’ você faz”, como a gente passou tanto tempo afirmando uns para os outros e para os nossos CEOs.
Talvez as pessoas comprem o “o que” que resolve o seu problema naquele momento. Talvez elas queiram um cupom de desconto para comprar uma air fryer porque viram várias receitas no TikTok - e tudo bem.
Ou elas podem estar atrás de um “como”, que é um critério importante na sua decisão. Uma refeição que é feita com ingredientes locais ou orgânicos. O carro mais confiável do mercado, ao invés do mais bonito ou mais econômico - e tudo bem.
Longe das nossas plataformas de marca e no mundo real - no TikTok, na prateleira do supermercado, no iFood -, a maior parte das pessoas compra “o quês” e “comos” mais do que compra “por quês”.
E isso não é um motivo para abrir mão de um propósito. É um convite a buscar um “por que” que reflete e é inspirado por produto, posicionamento e proposta de valor.
“Encontrar propósito pra maionese” parece algo absurdo, de fato.
Talvez para Hellmann’s, mas certamente não para a NotCo, por exemplo.
Para a NotCo, o propósito se traduz em uma identidade visual diferenciada na prateleira. Em um storytelling que desafia e diverte. Em um produto que faz questão de priorizar sabor, mesmo para aqueles que precisam abrir mão dos seus ingredientes originais.
Quem compra essa maionese vegana o faz por restrição alimentar (“o que”) ou por evitar produtos de procedência animal (“como”). Mas, no processo, compra o propósito de “reinventar a indústria de alimentos para ajudar o planeta a prosperar”.
Compra sem saber essa frase, mas sabendo o que aquela marca significa.
É aqui que a mágica acontece.
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Não é que as marcas da Unilever não terão mais propósito. O CEO afirmou que “quando bem executado e com credibilidade, o propósito de marca pode ser muito efetivo” - mas que nem toda marca precisa ter um propósito.
Talvez não precise mesmo. Nenhuma marca precisa representar uma causa social ou ambiental específica, ou precisa de uma frase inspiradora para usar em employer branding e deixar as pessoas mais felizes de trabalhar ali (mesmo sem home office). Quando o seu objetivo é vender produtos, não existe necessidade de direcionar porcentagem dos lucros para uma instituição.
Mas a coisa muda quando a gente entende que toda transação causa um impacto para além de si mesma - tipo quando ela facilita um momento da rotina, ou quando ela pode estar ligada ao desmatamento ilegal da Amazônia.
E o mínimo que a gente pode fazer (em pleno 2023), é garantir que esse impacto seja o melhor possível.
A gente não pode fazer muito pelas grandes crises globais, mas ali, naquele “comprar”, naquele “vender”, na escolha de um fornecedor, no material de uma embalagem, na comunicação de uma escolha melhor… Ali a gente tem algum controle.
E é ali que o propósito passa a ser uma ferramenta para guiar essas decisões, não só de um ponto de vista de ESG, mas como algo que vai do “por que” ao “o que” passando pelo “como” de forma alinhada, gerando diferencial que por sua vez gera valor.
Uma ferramenta não só bem-vinda, mas relevante. Talvez até necessária.
⭐ Momento de Inspiração
Entretenimento com nostalgia é provavelmente a combinação mais efetiva do marketing nos últimos tempos. A cultura do conforto explica. E, não adianta quantas vezes essa estratégia seja usada, a gente ama. Hoje, foi a vez do Walmart realizar o sonho de muita gente: um comeback de Meninas Malvadas.
Troca de abas
Get ready with me para baixinhos. Uma tendência do TikTok neste momento são vídeos de arrumação e skin care feitos por meninas de 9 a 14 anos. Que, obviamente, não precisam de produtos pra pele, mas que imitam o que veem nas redes sociais e já têm suas marcas favoritas. [link]
A estranheza estética. Da rejeição do que é feito para “performar” (na vida e nas redes) a um retorno ao surrealismo, o que está por trás do desapego estético nos últimos tempos. [link]
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A gente não foi feito pra se ver - pelo menos não tanto assim. Esse artigo da Dazed explora os impactos psicológicos de calls, selfies e nos ver através de telas o dia todo. [link] Destaco:
“Isso traz mais autoconsciência, o que pode ser ótimo para o desenvolvimento, mas se ver o tempo todo pode ampliar a autocrítica e a fixação na nossa aparência”.
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“Phonk” aparentemente é um estilo musical. Sinal da idade é se você, assim como eu, nunca tinha ouvido falar desse termo antes. Junto com trap, funk bruxaria, agronejo e brega, ele compõe o que os jovens têm ouvido. Vale se alfabetizar. [link]
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Em vídeo, em áudio, em trechos, em cortes. Você pode consumir esse papo sobre o futuro das marcas no formato que preferir. Conversei com o pessoal da No Clima como parte do projeto Branding na Real e o resultado ficou incrível.
Fomos de “blanding” à por que é tão difícil para as marcas inovarem, passando por economia da atenção e como construir uma marca icônica. [link] Segue um trecho:
✨ a nova Bits
Capítulo 4, daqui para frente
Falamos de cinco anos de trajetória e amadurecimento, e dos últimos seis meses de planejamento e muitas pessoas envolvidas. Agora, chegou a hora de olhar pra frente.
Eu descobri que num projeto paralelo as coisas podem ser intuitivas e no seu tempo, mas numa empresa a gente precisa discutir e analisar, sem se deixar paralisar nesta etapa.
E descobri mais uma vez o poder e a generosidade da minha rede - de parceiros, de assinantes, de amigos.
Todos emprestaram a sua sabedoria, conselhos e opiniões, que foram somados à pesquisas, análises e entrevistas, para chegar a algumas conclusões.
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Creator economy, “mediatech”, comunidade… Todos termos que representam maneiras de pensar um negócio que vive de internet. Todas possibilidades que eu contemplei, até chegar à conclusão de que a Bits to Brands é uma plataforma de mídia e educação.
No lado “mídia” temos a newsletter, as redes sociais, a audiência e, claro, as marcas. Marcas que queiram a atenção de uma audiência qualificada e interessada, enquanto se posicionam como tendência ou inspiração.
E junto com a nova Bits, você vai conhecer a nossa sala de aula. Um espaço criado para conectar o conteúdo que a gente precisa como fundamento, com a atualização para construir marcas relevantes na economia da atenção.
Serão cursos e workshops presenciais, virtuais e sob demanda. Como você nunca viu :)
O que só foi possível desenvolver depois da clareza de qual o nosso posicionamento.
Marcas, tecnologia, tendências, comportamento, cultura digital, redes sociais… Esses sempre foram temas por onde circulamos, e que trouxeram tanta gente diferente para cá.
Mas toda história precisa ter uma linha mestra, e parte do processo é encontrar qual ambiente faz os seus diferenciais brilharem mais. Por isso, branding passa a ser principal território da Bits.
Porque marcas ficam mais interessantes quando conectadas ao contexto em que vivemos, e porque a capacidade enxergar por trás delas é relevante em todas as áreas.
E é isso que a gente entrega de melhor. A inspiração, novidade e olhar crítico sobre o mundo, e os anos de experiência em branding que permitem identificar influências no que, como e por que compramos.
Assim, seguimos infinitos em interesses e experts na capacidade de ligar os pontos, para observar e construir a evolução das marcas e da sociedade. Juntos.
(4/5)
👩🏻💻 Dica da Bia
Semana que vem tem RD Summit
Eu sei, eu já te convidei para a minha palestra. A essa altura você já sabe: vai ser dia 9/11, às 13h10 (já favoritou no app?).
Hoje eu vim convidar quem vai ao RD Summit para irmos juntos!
Criei um grupo no Whatsapp para assinantes da Bits que estiverem no evento. A ideia é trocarmos recomendações, dicas, contatos e marcar um encontro lá.
Se você quiser participar, é só responder esse e-mail pedindo o link que eu te mando até segunda-feira :)
E quem não vai presencialmente ao evento, não precisa ficar com FOMO.
O RD Live Show vai transmitir conteúdo exclusivo, entrevistas e algumas palestras online - inclusive a minha! Vai dar para assistir de graça, de onde você estiver. É só se inscrever aqui no link.
De um jeito ou de outro, espero que a gente divida este momento.
obrigada por ler até o final, e não esqueça de compartilhar :)
👩🏻💻 curadoria e textos por Beatriz Guarezi. estrategista de marcas, curadora de conteúdo, escritora de e-mails e TEDx Speaker.
📚 se você está em busca da próxima leitura, confira a Biblioteca Bits to Brands, com indicações de livros em desenvolvimento pessoal, ficção, marketing e tecnologia.
Precisa? Não precisa. Mas é de bom tom? É de bom tom 💅
Em um mercado em que "toda marca tem que ter um propósito", sinto que ter um propósito deixou de ser um diferencial competitivo, como já foi. E nesse papo de propósito, ter ou não ter, eu me pego pensando: será que toda marca precisa de um propósito definido por uma frase bonita com um objetivo megalomaníaco de salvar o mundo? Será que só é válido o propósito que tem metas talvez ambiciosas até demais e, muitas vezes, inatingíveis? Será que vale mais a frase bonita pra se mostrar uma "empresa com propósito", mesmo sem conseguir cumprir (alô greenwashing, socialwashing, vários-outros-washing) do que definir um objetivo que, de fato, possa ser atingido? Será que o propósito de uma marca não pode ser "só" oferecer acesso a um produto bom por um preço mais baixo? Ou fazer o seu lanche mais gostoso?