Bits to Brands #147 💡 | Velhos problemas com uma nova marca
Facebook Inc. agora é Meta. Mas essa não deveria ser a pauta principal.
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#146 | Mini-bolos e muitas comemorações
Tempo de leitura: 6 minutos
A grande notícia dessa semana é o rebranding do Facebook (Inc, não a rede social). Mas antes de chegar nele, é importante olhar com atenção para uma série de “pequenas” notícias que vêm surgindo desde domingo.
Os chamados Facebook Papers são documentos que a ex-funcionária do Facebook Frances Haugen trouxe consigo para as denúncias que fez recentemente. Eles foram analisados por uma série de veículos, e as manchetes começaram a sugir no domingo.
Entre as descobertas do Washington Post, por exemplo, estão:
As mensagens públicas de Mark Zuckerberg frequentemente estavam em conflito com pesquisas internas
O Facebook não consegue moderar efetivamente o conteúdo na maior parte do mundo
O Facebook opta pelo máximo de engajamento acima da segurança dos usuários
Mas não para por aí. As manchetes são tantas, e em tantos canais diferentes, que jornalistas que estão organizando as notícias são verdadeiras minas de ouro - como este Google Doc, e esta página.
O resultado dessas reportagens reunidas fica mais ou menos assim:
Apesar do volume fazer com que as informações se percam muito facilmente, nada sobre isso deveria ser trivial.
Qualquer coisa sobre o Facebook-produto e como ele é (ou deixa de ser) otimizado tem efeito direto sobre o conteúdo que estamos consumindo, sobre o fluxo de informações que molda a nossa realidade e sobre as nossas ações e interações.
Sabe quando a gente podia usar aquelas expressões “amei”, “raiva” ou “triste” ao invés de simplesmente dar um like? As publicações com reações eram programadas para ter mais alcance do que aquelas com likes. Mas as publicações com reações de “raiva” eram também aquelas com a maior chance de conter mentiras.
Nada sobre o que acontece na plataforma é inofensivo.
A jornalista Kara Swisher colocou perfeitamente nessa entrevista, quando definiu Mark Zuckerberg não como um engenheiro de tecnologia, mas também como um engenheiro social. Criar um aplicativo é uma coisa, mas no caso de questões sociais e políticas cada vez mais difíceis, honestamente, é ele quem queremos tomando as decisões?
É nesse contexto que vem o anúncio de uma nova marca corporativa e, junto com ela, uma nova visão de futuro, apresentada com o máximo de entusiasmo que esse CEO consegue performar.
Contexto importa. Porque analisar a apresentação que aconteceu ontem sem levar em conta os últimos dias (quiçá os últimos anos) é se deparar com um mundo mágico. Um universo virtual em que você pode ir a shows, viajar o mundo, trabalhar com seus colegas na mesma sala ou na praia, tudo sem sair de casa.
Comprar virtualmente, interagir virtualmente, existir virtualmente, é isso que propõe o tal Metaverso. Uau!
(Só que não)
O espetáculo futurista que assistimos foi uma propaganda do que Zuckerberg quer para a próxima década de internet. Ignorando completamente o fato de que a gente ainda não parou de descobrir ou discutir os efeitos da década que passou.
Do ponto de vista de marca, o que nós estamos acompanhando é uma crise profunda de imagem e confiança. E a estratégia, pouco surpreendente em se tratando do reinado do “move fast and break things”, foi seguir em frente e tentar isolar as causas do problema: criador, e criatura.
A nova marca corporativa faz com que Mark Zuckerberg não seja mais “o CEO do Facebook”. Isso diminui a associação entre os nomes e o coloca como arquiteto de um futuro utópico ao invés do grande responsável por um presente extremamente confuso.
Assim, Facebook Inc. virou Meta, aproximando a empresa-mãe do Metaverso e afastando-a das redes sociais.
“De agora em diante nós seremos Metaverse-first, não mais Facebook-first”, disse o CEO.
Mas que tal ser Transparência-first? Responsabilidade-first? Clareza-first? Creator-first? Comunidade-first? Saúde mental-first? Aparentemente, isso se perdeu em meio a hologramas, mundos imersivos e óculos de realidade virtual.
Quem precisa lidar com a realidade, quando pode simplesmente criar uma nova?
Não o criador do Facebook.
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“Ele está disposto a pegar as suas informações pessoais e dizer que ele sabe o que é melhor para você com base nelas. Mas ele não sabe o que é melhor, nunca soube. É muito fácil transformá-lo em malvado. Eu não acho que ele seja malvado. Parece uma saída muito fácil.
Tem uma frase famosa de W. H. Auden: “A maldade é nada espetacular e sempre humana”. Mark é muito humano. Esse é o problema”. - Kara Swisher
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Para outras análises sobre a Meta, recomendo “The Real Reason Facebook Changed its Name”, no The Atlantic, e Meta, no Stratechery.
Para comentar esse assunto no Instagram, pode vir aqui nesse post:
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Momento de Inspiração
O Waze e o Headspace se juntaram para que os seus momentos no trânsito sejam menos estressantes. Você pode conferir uma prévia da experiência de “direção mindful” nessa playlist do Spotify, enquanto aprecia o encontro das duas marcas em termos de design - feitas uma para a outra:
Caixa de perguntas
Deixe aqui neste link sua pergunta sobre construção de marca, uma tendência recente, sobre newsletter ou estratégia de conteúdo, que toda semana uma delas será respondida :)
Sou confeiteira e gostaria de poder criar um universo pra minha marca, principalmente considerando que um dia quero ter um espaço físico, mas não sei nem por onde começar, sabe?
Quando o assunto é construção de marca, o primeiro passo é sempre pesquisa e imersão. Entender profundamente qual a sua proposta de valor e seus diferenciais, quem é a sua audiência e o que ela espera (já fez pesquisa?), e em qual contexto tudo está inserido. É com base nisso que você vai conseguir visualizar oportunidades e tomar decisões estratégicas.
Nos tópicos confeitaria, marca e espaço físico, minha grande referência no momento é a Mica Chocolates. Espero que ajude como inspiração :)
Das minhas abas para as suas
TURMAS ABERTAS.
“É muito louco aprender com a Beatriz! A didática é impecável, o conteúdo é completo e toda vez que eu aplico algo que aprendi nas aulas, eu vejo o valor que é participar das Masterclass. Ela frita tanto a nossa cabeça com analises, exemplos e explicações, que eu nem tenho palavras pra descrever o quanto eu aprendi!”
Essa frase é da Talita, que já fez duas Masterclass. Assim como ela, mais de 20 pessoas fritaram a cabeça em uma aula, e voltaram para fazer a próxima - alguns, inclusive, já assistiram as três!
É com a confiança desses feedbacks, que eu convido você para as últimas Masterclass do ano.
É para aprender em uma sessão tão profunda quanto objetiva, as ferramentas e habilidades que vão te ajudar a entregar ainda mais valor em 2022.
É para ter teoria e prática, metodologia e exemplos e muitas, mas muitas referências.
É para fazer parte dessas salas de aula que, honestamente, não sei quando vão abrir de novo.
É agora. Vem. :) Informações e ingressos em: bitstobrands.com/masterclass
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Magalu na moda.
A chegada do Magalu ao mercado de moda teve marca própria, Lu, representatividade, inclusão, propósito (cada etiqueta possui o telefone do canal de denúncias à violência contra mulher) e cocriação com o Comitê de Diversidade do Magalu. Por enquanto, apenas acertos. Por que choras Jeff Bezos?
TikTok no supermercado.
Lembram da receita de salmão que explodiu no TikTok há algumas semanas? Falamos dela aqui. Um supermercado americano fez uma seção personalizada onde você encontra todos os ingredientes para a receita juntos. Do mundo virtual para o real.
Final notes
A edição dessa semana ia falar somente dos Facebook Papers, mas com a iminência do anúncio de uma nova marca, preferi esperar mais um dia para contar a história completa. Pelo menos até agora, porque em se tratando de Facebook, sempre tem um novo capítulo por vir…
Não esqueça da última chance para estar comigo em sala de aula, ein. É pra fechar com chave de ouro :)
Qualquer dúvida sobre as Masterclass, é só mandar um e-mail. Bom feriado!
- Beatriz
PS: para falar direto comigo, use o botão “responder”, ou escreva para beatriz@bitstobrands.com
obrigada por ler até o final, e não esqueça de compartilhar :)
👩🏻💻 curadoria e textos por Beatriz Guarezi. estrategista de marcas, curadora de conteúdo e escritora de e-mails.
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