Bits to Brands #208 | 💡 Consistência de marca

Existe meio termo entre se prender ao brandbook e se adaptar a qualquer custo?

Previously on..

#206 | “Tipo o TikTok”
#207 | Uma questão de branding

Tempo de leitura: 5 minutos

Em meio a tantos assuntos diferentes “trending” essa semana, foi ótimo tirar um tempo pra falar de branding. Pensar em conceitos clássicos, sua evolução e sua aplicação bem contemporânea - em meio aos canais e tendências mais atuais. O tipo de coisa que eu gosto muito de escrever, e que espero que você goste de ler :)

- Beatriz

(para falar comigo, anunciar na Bits ou contratar uma palestra, responda esse e-mail ou escreva para beatriz@bitstobrands.com)

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Se marca é valor e significado construído em volta de um produto ou serviço,

e branding é o processo de construção de valor em todos os pontos de contato,

o objetivo final de toda marca é a consistência.

Para que ela seja reconhecida, e também para que toda oportunidade de reforçar a sua identidade e significado seja bem aproveitada.

Durante muito tempo, o que a gente fazia era “seguir o brandbook”. Quanto mais à risca, melhor. Sempre tinha alguém no time (alô, designers!) para zelar pela obediência de cada regra contida nele.

Até que as marcas foram de aplicações físicas, para existir em ambientes digitais diferentes e suas centenas de formatos.

Aí, das duas uma: ou ficava tudo tão padronizado que um post de Instagram tinha a mesma linguagem de um anúncio em revista, ou a identidade de marca se perdia mais e mais a cada adaptação.

Entre estes dois cenários: várias discussões entre branding, design, produto, performance e agências, para chegar à conclusão de que precisa existir um meio-termo.

Não dá para prender a personalidade de uma marca a um PDF, conforme os formatos mudam o tempo inteiro e quando a gente já entendeu que, para certas coisas, a flexibilidade é chave.

Um TikTok “caseiro”, editado na plataforma, é mais visto que um TikTok super bem produzido. Assim como um meme no Twitter com “cara” de marca parece alguém chegando pra uma festa na praia de sapatênis¹.

Mas isso não é suficiente para abrir mão da consistência.

Ela segue essencial, especialmente considerando outra tendência: a inevitável aproximação entre branding e performance.

Porque, se na sala de reunião uma coisa é "performance" e outra é "branding", para o consumidor é tudo a mesma marca.

E quando as empresas investem milhões em Google e Facebook todo ano e nem tudo vai gerar conversões imediatas, a comunicação não pode ser focada somente em vendas.

Os criativos de performance e a estratégia de canais como um todo devem construir atributos de marca e uma mensagem clara - conectados aos objetivos do negócio e à identidade visual.

É aí que a consistência de marca deixa de ser “capricho” de uma ou outra área e passa a ser valor para o negócio. Quando ela otimiza os investimentos e constrói uma lembrança capaz facilitar o momento da compra, seja lá quando ele acontecer.

A marca referência nisso atualmente é o Airbnb, que virou case de otimização de performance através de investimentos em branding.

E, visivelmente, um exemplo de consistência de marca:

Vale mencionar também o QuintoAndar como exemplo local de uma marca que sabe preservar seus assets do digital ao BBB - sem deixar de se adaptar a cada formato.

(Aliás, o resumo do brandbook do QuintoAndar está disponível aqui neste link e é uma ótima referência)

A busca pela consistência sempre foi algo presente no branding. Nos últimos anos, tivemos que desapegar do brandbook pra abraçar a flexibilidade que a internet exige.

Não dá para estar totalmente “branded” o tempo todo, mas não podemos perder de vista o valor que uma mensagem clara e a identificação da marca é capaz de trazer para todos os pontos de contato - inclusive performance.

Ser uma marca consistente não significa ser chata, previsível, repetitiva ou antiga.

Consistência de marca é fortalecer estratégias de vendas, criar uma base de valor e significado para variar estratégias de comunicação e, como resultado, construir uma marca memorável.

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parceria paga com Faster

É muito importante ser consistente, mas nem sempre é fácil.

Ter todos os pontos de contato - cada banner, cada landing page, cada layout de post… - alinhados à identidade da marca dá trabalho. Exige tempo. Demanda um time dedicado.

Até você conhecer a Faster.

Com a proposta de “design por assinatura”, a Faster uniu tecnologia e criatividade para agilizar o processo de criação de times de marketing, e já atende marcas como Nubank, Ambev, WeWork e Nike.

Você elabora o briefing, dá feedbacks e recebe as peças prontas, tudo pela plataforma. Com velocidade, qualidade, um time dedicado e pagamento facilitado através de créditos.

E, claro, sempre seguindo a linguagem da marca para garantir a consistência que você busca, com a velocidade que a sua estratégia precisa e tranquilidade para o seu time :)

Assinantes da Bits to Brands têm direito a 10 créditos extras por 3 meses, é só usar o cupom BITSTOBRANDS:

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⭐ Momento de Inspiração

Um aspecto cada vez mais presente na alimentação das pessoas são as restrições alimentares. Pensando nisso, a Barilla criou o Open Recipes - uma plataforma colaborativa para reunir receitas adaptadas das massas mais tradicionais. A estreia foi marcada pela história do Open Carbonara.

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Troca de abas

O apagão do Reddit. Esse artigo da VOX explica em detalhes as decisões que levaram milhares de usuários do Reddit a protestarem, “escondendo” o seu conteúdo. “Vamos ver o quão legal é a sua plataforma quando o conteúdo que a gente criou não está mais ali”. Imagina se essa moda pega…

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“Como um restaurante americano que serve comida australiana nada autêntica conseguiu dominar o país com o melhor churrasco?”. Eis a dúvida que fez um jornalista do Washington Post ir ao maior Outback do Brasil documentar a sua experiência, e divulgar informações como: somos 83% do faturamento da rede no mundo.

Um novo jeito de medir marca. A Heineken está determinada a medir a sua capacidade de gerar bons momentos. Sim, estatisticamente. A métrica “good times” é composta de cinco critérios e quinze motivadores a serem avaliados, como “qualidade de socialização”, “moderação e equilíbrio” e “senso de propósito”.

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Comunidades no TikTok. Um framework interessante para mapear comunidades e desenvolver uma estratégia de engajamento com elas - Stay & Play. Com exemplos.

Impossível não falar dela. A nova influenciadora virtual de Gilette Venus foi criada justamente para ser comentada. Mas talvez na sua estratégia os comentários eram um pouco diferentes do que na sua execução… A “Ppk da Claudia” mirou no bom humor, mas acertou no cringe.

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💌 newsletter club

A Bits to Brands não é mais um projeto paralelo. Contei tudo aqui nesse post, e a entrevista para a newsletter da Beatriz Machado veio em ótima hora para relembrar toda essa trajetória.

Estou na última edição com um resumo dos últimos cinco anos de newsletter, e semanalmente a Be traz ótimas reflexões sobre marca pessoal. Leia aqui:

Caso de sucesso: projeto paralelo

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👩🏻‍💻 Dica da Bia

Um misto de nostalgia e produtividade

Essa playlist foi a trilha sonora da newsletter de hoje, além de ser fonte constante de flashbacks de uma infância/adolescência feita de comédias românticas.

Alugadas na locadora. Compartilhadas com as amigas em festas do pijama. Causadoras de lágrimas, gritos, crushes, reflexões.

De Blink 182 a Ashlee Simpson, eu não consigo recomendar o suficiente.

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obrigada por ler até o final, e não esqueça de compartilhar :)

👩🏻‍💻 curadoria e textos por Beatriz Guarezi. estrategista de marcas, curadora de conteúdo, escritora de e-mails e TEDx Speaker.

📚 se você está em busca da próxima leitura, confira a Biblioteca Bits to Brands, com indicações de livros em desenvolvimento pessoal, ficção, marketing e tecnologia.

1. Essa frase é originalmente do amigo Vinicius Gambeta, criador de conteúdo, especialista em criatividade e companheiro de discussões e desabafos sobre consistência de marca e redes sociais, entre outros assuntos :)