Bits to Brands #206 | "Tipo o TikTok"
Por que as redes sociais estão cada vez mais parecidas com a "rede ao lado"
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Tempo de leitura: 6 minutos
Me despeço do mês de maio tendo passado pelo Rio de Janeiro, por Belo Horizonte, Curitiba e Joinville, e encontrado muita gente legal e uma atenção sem preço. Queria agradecer pelo carinho em cada oi, cada Stories, cada foto. Sou muito feliz por encontrar tanta gente através dessas ideias e, claro, dessa newsletter. ♡
- Beatriz
(para falar comigo ou anunciar na Bits ou contratar uma palestra, responda esse e-mail ou escreva para beatriz@bitstobrands.com)
Este artigo foi escrito pelo jornalista John Hermann, e publicado na New York Magazine em 4 de abril de 2023.
Ele descreveu muito bem o fenômeno que quem frequenta as redes sociais tem percebido - “tá tudo virando TikTok”. Mas por que? E qual o impacto disso?
Achei que a análise merecia ser compartilhada de forma mais ampla - assim, traduzi e editei para síntese, preservando o contexto. O artigo original está disponível aqui.
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Você está na fila do supermercado e pega o celular. O seu cérebro desliga conforme o seu dedão assume o controle. Um vídeo ocupa toda a tela. Quem fez esse vídeo? Ninguém que você já tenha visto. Por que você está assistindo? Porque o aplicativo abriu ele. Mas calma - qual aplicativo você abriu mesmo?
O vídeo tem uma legenda como a do Snapchat, uma outra com a fonte do TikTok e à direita uma fileira verfical de ícones: um coração, um balão e um aviãozinho de papel.
Você está no Instagram, mas poderia estar em qualquer lugar. É isso que os aplicativos viraram depois do TikTok.
As redes sociais agora estão cada vez mais parecidas porque elas estão repletas da mesma coisa: conteúdo que os seus usuários não pediram, feito por pessoas que eles não conhecem em plataformas que eles talvez nem usem.
A primeira parte dessa história é relativamente simples. Quando o TikTok apareceu, seus maiores competidores já estavam envelhecendo. Quando ele começou a roubar usuários e a sua atenção, os outros simplesmente o copiaram, como é de praxe, sem hesitação ou vergonha.
Instagram, Snapchat e Facebook sofreram mudanças para parecer e recomendar conteúdo “tipo o TikTok”. O YouTube incentivou creators a postarem “Shorts” e usuários a assisti-los. Agora, a primeira coisa que um usuário do Twitter vê é uma timeline chamada “For You”.
O Instagram deixou claro que a única forma de permanecer relevante era publicar Reels. Youtubers de destaque começaram a disseminar seus “Shorts” não porque queriam ou porque o seu público pediu, mas para agradar o seu chefe, o Youtube.
Seja qual for a motivação inicial da corrida por copiar o visual e a seleção de conteúdo do TikTok, duas coisas ficaram claras: nenhuma dessas empresas conseguia competir de igual para igual, ou resgatar seus usuários de lá.
O que elas poderiam tentar era aumentar o seu engajamento, entregando para os usuários vídeos curtos, frequentemente de pessoas desconhecidas, selecionados por algoritmos.
Nos últimos anos, Facebook, Youtube, Instagram e Twitter têm se tornado cada vez mais assertivos nas recomendações de conteúdo de usuários que você não segue, conforme uma combinação dos seus “interesses” e das chances de você consumir aquilo de fato.
A pressão do TikTok acelerou esse processo, forçando as plataformas (ou sendo uma ótima desculpa) a desenvolver todo tipo de armadilhas de engajamento. Mas o TikTok é um lugar para onde as pessoas vão com a intenção de ver vídeos de desconhecidos, assim como um lugar onde quem cria já parte dessa premissa.
É um sistema nebuloso, em que você não sabe por que aqueles vídeos estão sendo recomendados. Esse mistério, de certa forma, faz com que as recomendações pareçam mais adequadas.
Enquanto isso, nas outras redes sociais, as recomendações feitas por algoritmos parecem deslocadas, interruptivas, estranhas. Elas parecem o que são: tentativas de gerar engajamento, baseado no que um robô acha que você quer ou precisa. Elas parecem anúncios.
Essas tentativas também mudaram a dinâmica das plataformas com creators. A Meta e o Google investiram centenas de milhões de dólares para povoar suas interfaces “tipo TikTok”, incentivando os creators a aderirem seja por medo de se tornarem irrelevantes ou, por outro lado, por prometerem um engajamento maior. O que também não se compara ao apelo do TikTok, que é a probabilidade de viralizar de uma maneira culturalmente relevante.
O resultado disso é uma coleção de clones do TikTok, abastecidos por vídeos baixados do TikTok ou tendências importadas diretamente de lá.
No processo de se tornarem “tipo o Tiktok, mas pior”, as plataformas também se tornaram versões um pouco piores do que foram criadas para ser.
Se você scrollar até o final do Instagram, coisa que está cada vez mais fácil porque seus amigos postam cada vez menos, a plataforma começa a te mostrar Reels reciclados, que muitas vezes são tweets ou TikToks reciclados.
Para a maioria das plataformas, perseguir o TikTok trouxe retorno positivo em forma de estímulos a um maior engajamento - e agora não dá mais para voltar atrás, a não ser que elas criem algo completamente novo. Mas o que as redes sociais se tornaram nessa competição é também prejudicial.
Talvez o TikTok tenha redirecionado toda a indústria. Ou talvez ele tenha vislumbrado o futuro antes de todas elas, e chegado até lá primeiro.
⭐ Momento de Inspiração
É fascinante o case da Lacoste, que tem abraçado o seu papel na cultura e códigos das “quebradas” no Brasil, sem deixar de se posicionar como marca de luxo. O último exemplo disso é a “Casa Lalá”, ação de comemoração e celebração da comunidade “lacosteira” no Brasil. Grande exemplo de elasticidade de marca.
Troca de abas
O que vem depois das plataformas? Uma boa leitura complementar, este texto questiona para onde iremos uma vez que as redes sociais têm ficado cada vez mais personalizadas e menos pessoais.
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Milhões de “matches”. O Brasil é o terceiro maior mercado do Tinder, com mais de 10 milhões de usuários. Para celebrar as infinitas possibilidades a partir de cada match e se conectar cada vez mais à Gen Z, ele estreou a sua primeira campanha de marca por aqui.
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O presente e o futuro das pesquisas no Google. Um retrato do “hoje” é oferecimento do State of Search da Semrush, uma análise anual sobre as atualizações do Google, comportamentos e pesquisa e atividades de SEO.
O olhar para o futuro é uma série da The Verge que olha para seus 25 anos de história, os novos desafios trazidos pela inteligência artificial e para onde o Google deve ir.
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“Tipo Trento”. É comum ouvirmos histórias de categorias criadas por produtos digitais, o que torna esse case no mercado de chocolates ainda mais interessante - um tipo novo e diferente de produto, que de repente todas as grandes marcas têm a sua própria versão.
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10 anos de Nubank, com direto a Jornal Nacional. A revelação da semana foi o novo patrocinador do JN. O banco que sempre desafiou os padrões e apresentou novos caminhos, ao se consolidar como uma das grandes instituições financeiras do Brasil, faz isso ocupando um lugar tradicionamente delas.
Esse movimento, além da campanha de dez anos que é super “paz e amor” e extremamente genérica se comparada ao que o Nubank já fez, me deixou questionando a estratégia por trás deste novo momento e se é possível se tornar uma marca mainstream se mantendo desafiadora e disruptiva. O que você acha?
💌 newsletter club
Mais um que entrou para o nosso clube, Lucas Schuch agora questiona a publicidade também na caixa de entrada, com textos mais longos e uma curadoria de notícias sobre comunicação e sociedade, sem nunca perder o olhar tão crítico quanto empático. Recomendo.
👩🏻💻 Dica da Bia
Um bom plano para domingo
Neste domingo (04/06) acontece o TEDxBlumenau, plataforma de ideias que me recebeu ano passado tão bem, que este ano estou de volta como voluntária.
Como parte do time de preparação, tive a honra de acompanhar alguns speakers no processo fascinante de organizar seus pensamentos e ensaiar para que seu talk seja entregue da melhor forma.
Sou duplamente suspeita para falar, mas sugiro que você confira a programação completa e acompanhe online, ao vivo, pelo link:
obrigada por ler até o final, e não esqueça de compartilhar :)
👩🏻💻 curadoria e textos por Beatriz Guarezi. estrategista de marcas, curadora de conteúdo, escritora de e-mails e TEDx Speaker.
📚 se você está em busca da próxima leitura, confira a Biblioteca Bits to Brands, com indicações de livros em desenvolvimento pessoal, ficção, marketing e tecnologia.
muito interessante a ideia que essa tendência de comportamento dos algoritmos abram espaço para uma nova rede ou canal mais "old school" e menos "robotizada".
Amiga, Bia. Obrigado pela indicação. A Bits é uma inspiração pra mim <3 Obrigado mesmo.