Bits to Brands #208 | 💡 Consistência de marca
Existe meio termo entre se prender ao brandbook e se adaptar a qualquer custo?
Previously on..
#206 | “Tipo o TikTok”
#207 | Uma questão de branding
Tempo de leitura: 5 minutos
Em meio a tantos assuntos diferentes “trending” essa semana, foi ótimo tirar um tempo pra falar de branding. Pensar em conceitos clássicos, sua evolução e sua aplicação bem contemporânea - em meio aos canais e tendências mais atuais. O tipo de coisa que eu gosto muito de escrever, e que espero que você goste de ler :)
- Beatriz
(para falar comigo, anunciar na Bits ou contratar uma palestra, responda esse e-mail ou escreva para beatriz@bitstobrands.com)
Se marca é valor e significado construído em volta de um produto ou serviço,
e branding é o processo de construção de valor em todos os pontos de contato,
o objetivo final de toda marca é a consistência.
Para que ela seja reconhecida, e também para que toda oportunidade de reforçar a sua identidade e significado seja bem aproveitada.
Durante muito tempo, o que a gente fazia era “seguir o brandbook”. Quanto mais à risca, melhor. Sempre tinha alguém no time (alô, designers!) para zelar pela obediência de cada regra contida nele.
Até que as marcas foram de aplicações físicas, para existir em ambientes digitais diferentes e suas centenas de formatos.
Aí, das duas uma: ou ficava tudo tão padronizado que um post de Instagram tinha a mesma linguagem de um anúncio em revista, ou a identidade de marca se perdia mais e mais a cada adaptação.
Entre estes dois cenários: várias discussões entre branding, design, produto, performance e agências, para chegar à conclusão de que precisa existir um meio-termo.
Não dá para prender a personalidade de uma marca a um PDF, conforme os formatos mudam o tempo inteiro e quando a gente já entendeu que, para certas coisas, a flexibilidade é chave.
Um TikTok “caseiro”, editado na plataforma, é mais visto que um TikTok super bem produzido. Assim como um meme no Twitter com “cara” de marca parece alguém chegando pra uma festa na praia de sapatênis1.
Mas isso não é suficiente para abrir mão da consistência.
Ela segue essencial, especialmente considerando outra tendência: a inevitável aproximação entre branding e performance.
Porque, se na sala de reunião uma coisa é "performance" e outra é "branding", para o consumidor é tudo a mesma marca.
E quando as empresas investem milhões em Google e Facebook todo ano e nem tudo vai gerar conversões imediatas, a comunicação não pode ser focada somente em vendas.
Os criativos de performance e a estratégia de canais como um todo devem construir atributos de marca e uma mensagem clara - conectados aos objetivos do negócio e à identidade visual.
É aí que a consistência de marca deixa de ser “capricho” de uma ou outra área e passa a ser valor para o negócio. Quando ela otimiza os investimentos e constrói uma lembrança capaz facilitar o momento da compra, seja lá quando ele acontecer.
A marca referência nisso atualmente é o Airbnb, que virou case de otimização de performance através de investimentos em branding.
E, visivelmente, um exemplo de consistência de marca:
Vale mencionar também o QuintoAndar como exemplo local de uma marca que sabe preservar seus assets do digital ao BBB - sem deixar de se adaptar a cada formato.
(Aliás, o resumo do brandbook do QuintoAndar está disponível aqui neste link e é uma ótima referência)
A busca pela consistência sempre foi algo presente no branding. Nos últimos anos, tivemos que desapegar do brandbook pra abraçar a flexibilidade que a internet exige.
Não dá para estar totalmente “branded” o tempo todo, mas não podemos perder de vista o valor que uma mensagem clara e a identificação da marca é capaz de trazer para todos os pontos de contato - inclusive performance.
Ser uma marca consistente não significa ser chata, previsível, repetitiva ou antiga.
Consistência de marca é fortalecer estratégias de vendas, criar uma base de valor e significado para variar estratégias de comunicação e, como resultado, construir uma marca memorável.
parceria paga com Faster
É muito importante ser consistente, mas nem sempre é fácil.
Ter todos os pontos de contato - cada banner, cada landing page, cada layout de post… - alinhados à identidade da marca dá trabalho. Exige tempo. Demanda um time dedicado.
Até você conhecer a Faster.
Com a proposta de “design por assinatura”, a Faster uniu tecnologia e criatividade para agilizar o processo de criação de times de marketing, e já atende marcas como Nubank, Ambev, WeWork e Nike.
Você elabora o briefing, dá feedbacks e recebe as peças prontas, tudo pela plataforma. Com velocidade, qualidade, um time dedicado e pagamento facilitado através de créditos.
E, claro, sempre seguindo a linguagem da marca para garantir a consistência que você busca, com a velocidade que a sua estratégia precisa e tranquilidade para o seu time :)
Assinantes da Bits to Brands têm direito a 10 créditos extras por 3 meses, é só usar o cupom BITSTOBRANDS:
⭐ Momento de Inspiração
Um aspecto cada vez mais presente na alimentação das pessoas são as restrições alimentares. Pensando nisso, a Barilla criou o Open Recipes - uma plataforma colaborativa para reunir receitas adaptadas das massas mais tradicionais. A estreia foi marcada pela história do Open Carbonara.
Troca de abas
O apagão do Reddit. Esse artigo da VOX explica em detalhes as decisões que levaram milhares de usuários do Reddit a protestarem, “escondendo” o seu conteúdo. “Vamos ver o quão legal é a sua plataforma quando o conteúdo que a gente criou não está mais ali”. Imagina se essa moda pega…
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“Como um restaurante americano que serve comida australiana nada autêntica conseguiu dominar o país com o melhor churrasco?”. Eis a dúvida que fez um jornalista do Washington Post ir ao maior Outback do Brasil documentar a sua experiência, e divulgar informações como: somos 83% do faturamento da rede no mundo.
Um novo jeito de medir marca. A Heineken está determinada a medir a sua capacidade de gerar bons momentos. Sim, estatisticamente. A métrica “good times” é composta de cinco critérios e quinze motivadores a serem avaliados, como “qualidade de socialização”, “moderação e equilíbrio” e “senso de propósito”.
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Comunidades no TikTok. Um framework interessante para mapear comunidades e desenvolver uma estratégia de engajamento com elas - Stay & Play. Com exemplos.
Impossível não falar dela. A nova influenciadora virtual de Gilette Venus foi criada justamente para ser comentada. Mas talvez na sua estratégia os comentários eram um pouco diferentes do que na sua execução… A “Ppk da Claudia” mirou no bom humor, mas acertou no cringe.
💌 newsletter club
A Bits to Brands não é mais um projeto paralelo. Contei tudo aqui nesse post, e a entrevista para a newsletter da Beatriz Machado veio em ótima hora para relembrar toda essa trajetória.
Estou na última edição com um resumo dos últimos cinco anos de newsletter, e semanalmente a Be traz ótimas reflexões sobre marca pessoal. Leia aqui:
👩🏻💻 Dica da Bia
Um misto de nostalgia e produtividade
Essa playlist foi a trilha sonora da newsletter de hoje, além de ser fonte constante de flashbacks de uma infância/adolescência feita de comédias românticas.
Alugadas na locadora. Compartilhadas com as amigas em festas do pijama. Causadoras de lágrimas, gritos, crushes, reflexões.
De Blink 182 a Ashlee Simpson, eu não consigo recomendar o suficiente.
obrigada por ler até o final, e não esqueça de compartilhar :)
👩🏻💻 curadoria e textos por Beatriz Guarezi. estrategista de marcas, curadora de conteúdo, escritora de e-mails e TEDx Speaker.
📚 se você está em busca da próxima leitura, confira a Biblioteca Bits to Brands, com indicações de livros em desenvolvimento pessoal, ficção, marketing e tecnologia.
Essa frase é originalmente do amigo Vinicius Gambeta, criador de conteúdo, especialista em criatividade e companheiro de discussões e desabafos sobre consistência de marca e redes sociais, entre outros assuntos :)
Acompanhar os desafios das diretoras de arte na agência, se desdobrando em mil pra encontrar um caminho que performe bem sem receber aquela negativa do cliente, é o tipo de coisa que caberia em um reality show. Acho que vou criar um e-mail anônimo e compartilhar essa news como uma indireta para os gerentes de branding hehe
Que honra nossa entrevista nessa edição que fala sobre o equilíbrio entre consistência e adaptabilidade de marca. Você Bia, junto ao seu projeto, na minha visão, são um ótimo exemplo sobre como a visão do que se quer construir auxilia na manutenção da consistência, ao passo que se colocar em diferentes contextos, se desafiar constantemente, se conectar com pessoas e ideias diferentes dão a pitada de flexibilidade e adaptabilidade necessárias para a evolução. <3 muito obrigada mais uma vez!