Bits to Brands #139 | Músicas para marcas

De repente todo mundo quer uma música autoral para chamar de sua

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Tempo de leitura: 5 minutos

“Mais um”.

Não pude deixar de pensar, quando vi a música que os Gilsons compuseram especialmente para Havaianas.

Nos últimos dois meses, foram pelo menos cinco versões diferentes de músicas para marcas no Brasil. Se seguir nesse ritmo, os portais de publicidade vão ter que criar uma seção específica.

(Isso falando de músicas criadas por artistas especificamente para marcas, fora as campanhas com artistas como o Dia dos Pais Hering e a paródia que a Claro fez de Total Eclipse of the Heart, além de músicas como a icônica Avon tá ON)

Por aqui, a gente não consegue ver uma coisa se repetindo sem parar pra analisar. O que está por trás disso?

montagem que reúne 5 pôsteres das músicas para marcas mais recentes: Joelma e Elma Chips, Anitta e Magalu, Vanessa da Mata e WestWing, Barões da Pisadinha e iFood e Gilsons e Havaianas.

Segundo porta-vozes das próprias marcas:

A Elma Chips considera a Joelma “entretenimento e, dessa forma, foi possível construir uma campanha com a qual as pessoas realmente pudessem conversar, seja ouvindo, assistindo ou interagindo nas redes”. (fonte)

O Magalu buscou Anitta para deixar claro que “‘vamos chegar geral’. Queremos criar uma forte relação com as comunidades locais”. (fonte)

Já a Havaianas queria, com a sua nova coleção de tênis e uma música criada pelos Gilsons,misturar as melhores coisas do nosso país: fresco como as praias, vibrante como as cidades e verde como o futuro.” (fonte)

A parceria da WestWing com a Vanessa da Mata foi sobre “surpreender o consumidor e quem ainda não conhece, por isso a escolha de um clipe foi fundamental” (fonte), enquanto o iFood queria “juntar os maiores do Brasil para impulsionar a conexão que já acontece de forma genuína entre as pessoas e a marca”. (fonte)

Entretenimento. Conexão. Relação. Mistura. Surpreender. Essas eram provavelmente as palavras-chave dos planejamentos estratégicos que resultaram em execuções completamente distintas, mas todas com a mesma fórmula.

E ao olhar para elas assim, em conjunto, acrescentaria ainda mais duas:

Compartilhamento.

Em 2021, não basta que uma peça publicitária comunique o produto ou a marca, ela precisa circular nos grupos de Whatsapp, ir parar nos trending topics, virar assunto de alguma forma.

Compor uma música com um artista é uma forma de engajar o fandom, que é presenteado com algo original do seu ídolo, e traz também o fator “novidade” que faz com que a ação circule pelas redes sociais muito mais do que um simples comercial faria.

Associação.

Muito além da “publi”, as marcas vêm buscando associações cada vez mais fortes com artistas (vide edição #132). Do endosso explícito à posições estratégicas na empresa, fica claro que a mera presença numa propaganda não é mais o suficiente.

A busca é por associação real, não só à personalidade e sua audiência, mas aos seus valores e o que ela representa. A Anitta representa o Rio, enquanto os Gilsons representam a nova geração da brasilidade. Associar-se a eles é pegar emprestado esses atributos - e cocriar com eles é entregar essa mistura de presente para a audiência.

Uma possível terceira palavra seria “manchete”. Por mais que essas tendências de comunicação (do branded entertainment ao envolvimento com celebridades) sejam boas formas de hackear engajamento e conexão emocional com as pessoas, há também a parcela das marcas que fazem porque é o que está rendendo “buzz”. Vide associações esquizofrênicas e campanhas repetitivas.

Mas não aqui. Porque, cada uma com seu estilo, essas cinco marcas foram felizes nas suas associações, e atingiram em cheio o encontro entre propaganda, conteúdo e música.

A tendência é real, mas a barra está alta e o limite do excesso pode estar próximo. Vamos acompanhar.

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Momento de Inspiração

O making of da grande parceria da semana - Nubank e Zee Dog. Brilhante em insight, design de produto e comunicação. Ah, e naming também: NuDog :)


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Duas referências:


Das minhas abas para as suas

  • A tecnologia e o luto. Essa reportagem é uma mistura de Her e Black Mirror. É o roteiro de um filme pronto pra acontecer. E é uma história real. É impossível não ser impactado pelo viúvo que programou mensagens da sua noiva que faleceu em um chatbot, e passou horas conversando com uma AI que soava exatamente como ela. É fascinante, assustador e bonito na mesma proporção.

  • As polêmicas e o engajamento. Numa sátira brilhante, Maria Bopp deixa claro o quanto o tal do “engajamento” anda tão corrompido hoje em dia quanto o número de seguidores estava anos atrás. Muita atenção sempre para o que consumimos e compartilhamos.

  • Todo mundo precisa ser influenciador? Reflexão da sempre sensata e infinitamente necessária, Passa. De um lado, pessoas exaustas de criar conteúdo, da cobrança para aparecer porque, como diz o bordão dos gurus, “quem não posta é esquecido”. Por outro lado, a internet é uma (se não a maior) aliada de quem busca acesso e novas oportunidades. 

  • Essa escritora dobrou o número de assinantes da sua newsletter em um verão. E conta todo o seu processo nesse artigo bem legal de ler, desde ter se desafiado a um “full-send summer” até os marcos no gráfico de crescimento.

  • Dica para o fim de semana. Queria que tivessem me apresentado essa série antes: Love Life. Com a Anna Kendrick, ela tem episódios de meia hora e cada um é sobre uma pessoa que passou pela vida amorosa da protagonista, desde o primeiro namorado até o seu amor da vida. Não dá pra parar de assistir.


Final notes

Essa semana eu tive o meu momento Marcos Mion. De uma realização e conquista profissional tão grande que foi simplesmente impossível fingir costume. Estive com o time de creators da BRUNCH para uma sessão especial sobre Curadoria de Conteúdo. Era tanta gente que eu admiro reunida que estou me recuperando até agora da emoção de poder contribuir com eles de alguma forma.

Obrigada a cada um que permite que eu chegue na caixa de entrada com a minha curadoria, há tanto tempo que me sinto capaz de ensinar como se faz.

Terça-feira 31/08 tem Masterclass de Curadoria, e temos também as últimas vagas para a Masterclass de Newsletter. Sem previsão para futuras turmas ainda. Vem: https://www.bitstobrands.com/masterclass

-Beatriz

PS: para falar direto comigo, use o botão “responder”, ou escreva para beatriz@bitstobrands.com

obrigada por ler até o final, e não esqueça de compartilhar :)

👩🏻‍💻 curadoria e textos por Beatriz Guarezi. estrategista de marcas, curadora de conteúdo e escritora de e-mails.

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