Bits to Brands #165 | O valor do branding
A gente sabe que ele existe, mas é preciso provar
Previously on..
#163 | Scott Galloway no Brasil
#164 | Uma questão de perspectiva
Tempo de leitura: 5 minutos
Pensem numa semana agitada. Netflix, Twitter, BBB… Mas antes, uma marca muito legal propôs um papo super necessário sobre branding. E quem sou eu pra negar, né? Dedico a edição de hoje a todas as pessoas Gerentes de Marca e afins, que vivem no dia a dia os desafios de provar o valor do branding. Estamos juntos! :)
- Beatriz
Quanto vale uma marca com posicionamento claro, que inspira preferência nas pessoas e que não só vende mas cultiva uma comunidade de fãs em torno de si?
Quanto vale uma marca que atinge o status de “favorita” de alguém? E de milhares de pessoas?
Quanto vale essa marca num contexto cada vez mais nichado, dinâmico, volátil, competitivo e imediatista?
Muito, é a resposta. Mas como ter certeza?
Como construir esse valor? Como tirar a conversa sobre branding do emocional e conceitual, e colocá-la na mesa da diretoria, na discussão de budget, no planejamento de comunicação?
Como medir o valor do branding?
Eis o grande desafio de áreas de marketing e de um perfil de profissional cada vez mais presente, das startups às grandes empresas, o Gerente de Marca (ou Brand Manager).
Algumas possibilidades que você, caso seja um deles, já deve ter considerado:
1) Valor financeiro
Existem consultorias especializadas em atribuir uma cifra ao valor da marca, que é encarado como ativo das empresas. Isso é comum em rankings de “marcas mais valiosas” e em momentos de fusão ou aquisição.
2) Métricas de redes sociais
Outra possibilidade para medir a força de uma marca é a sua presença nas redes sociais. De número de seguidores a taxas de engajamento, é comum associar muitos dígitos a bons resultados de branding. Mas será?
3) Métricas de mídia
Na busca por números para acompanhar o sucesso das suas iniciativas, é possível que o branding peça “emprestado” para a área de performance alguns dos seus indicadores, especialmente se tiver uma campanha envolvida. Aí o gerente de marca fica de olho em views, alcance, taxa de cliques, podendo ir até o final do funil de conversão.
4) Pesquisas com consumidor
Há também o caminho mais “tradicional”, que é reunir amostras de pessoas de tempos em tempos para medir o conhecimento delas de uma marca, sua identificação e até avaliar atributos e associações específicas.
Cada uma dessas estratégias tem seus prós e seus contras.
Se por um lado o valor financeiro de uma marca pode ser extremamente representativo, há muitas marcas que são relevantes e amadas nos seus nichos e tendência nas redes sociais, que acabam ficando de fora dos grandes rankings.
No dia a dia a gente até se deixa guiar por engajamento como uma demonstração de lealdade à marca, mas enquanto consumidores nem sempre curtimos, compartilhamos ou interagimos com as nossas marcas favoritas nas redes sociais.
Ou seja: não há resposta certa ou uma solução que cabe em todas as empresas.
Mas a gente sabe que o impacto de uma marca forte existe. Ele se faz presente no negócio, garantindo desde uma maior margem de lucro (afinal, quem não paga um pouco a mais por uma marca que confia?) até um CAC menor (porque é mais fácil comprar de uma marca com quem você se identifica).
Por isso, não é suficiente seguirmos repetindo que “branding é uma construção de longo prazo”, quando os investimentos precisam ser feitos agora.
Em meio a outras prioridades, um mercado em constante mudança e consumidores cuja atenção é cada vez mais escassa.
A necessidade de trocar sobre esse assunto, compartilhar aprendizados e testar novas fórmulas é urgente.
Porque um bom trabalho de branding traz valor demais para ficar apenas no campo dos conceitos.
E você, como têm construído, medido e comprovado o valor do branding na sua marca? :)
A edição de hoje é um oferecimento do Purple Metrics, uma startup brasileira que acredita que branding traz resultado - e quer provar junto com você.
Eles criaram uma nova forma de medir branding: uma pesquisa simples realizada de forma recorrente para que a sua base avalie a força da sua marca.
Com o Purple Metrics, você mede branding em cinco diferentes dimensões: Força da marca, Preferência, Relevância, Identificação e Elasticidade. Porque é aí que o branding encontra os resultados de negócio, e nessas dimensões é possível comprovar e identificar oportunidades.
Tudo isso em tempo real, de forma simples, recorrente e direto da melhor fonte: os seus consumidores.
Eles querem colocar o Gerente de Marca na sala da diretoria, abastecido de dados que mostram a relevância do seu trabalho para o negócio e guiam seus próximos passos. Seria um sonho?
_
Ah, e pra gente ver na prática como funciona, topei avaliar a marca Bits to Brands através do Purple Metrics. Me ajuda? É só responder as perguntas a seguir:
⭐ Momento de Inspiração
Que falta representatividade em todos os ambientes da sociedade, é um fato. Mas uma coisa que eu só percebi depois da ref de hoje: eu nunca tinha visto uma pessoa com deficiência num material de turismo. Como se viajar não fosse para elas? O que não faz nenhum sentido.
A marca Celebrity Cruises convidou um time de fotógrafos e criou uma biblioteca pública de imagens de turismo mais inclusivas, retratando diferentes corpos, etnias e orientações sexuais explorando o mundo - que está aí para todos.
Troca de abas
O BBB 22 flopou? A indiferença da maioria ao ganhador dessa edição e a falta de engajamento com o elenco durante todo o programa são evidentes nas redes sociais, mas o faturamento desse BBB bateu 1 bilhão. Flopou ou não?
Novidades no Instagram. O vídeo de Adam Mosseri fala sobre como a “auto-expressão é o coração do Instagram”, e anuncia que todos poderão usar tags de produtos, você poderá categorizar o seu perfil e que o algoritmo vai mudar para beneficiar conteúdo original. Ou seja, criado diretamente na plataforma, e não simplesmente “reaproveitado” de outras redes. Em outras palavras:
O futuro da Netflix. Depois de uma semana complicada, muitas análises vêm surgindo sobre o mercado do streaming, “oceanos vermelhos” e negócios sustentáveis. Recomendo esta, do Manual do Usuário.
É difícil, mas algumas empresas conseguem bater no teto de pessoas aptas a consumirem seus produtos e serviços. Para a Netflix, parece que o teto chegou. O que vem agora?
E não é que comprou mesmo? Elon Musk agora é dono do Twitter, depois de pagar 44 bilhões de dólares. Todos os comentários possíveis (contra e a favor) foram feitos nas últimas 24h, em todas as redes sociais. Dependendo da sua bolha, a transação pode estar sendo temida ou celebrada.
Minha reflexão está aqui, e recomendo também a conversa de Kara Swisher e Scott Galloway no último episódio do podcast Pivot.
Faz-se cada vez mais necessária uma CPI das redes sociais:
👩🏻💻 Dica da Bia
Um papo sobre Branded Content
Tem sido muito legal explorar possibilidades com marcas aqui, especialmente em edições como hoje que são pautadas em branded content - ou seja, um conteúdo que é criado por mim com a cara da Bits, mas aborda os pontos de interesse da marca.
Assim como essa, tivemos a edição #159 para a Caju.
Semana que vem vou estar com a Luiza da Caju e a Guta do Purple Metrics para contar um pouco de como marcas podem se expressar e fortalecer através de conteúdo e seus criadores.
obrigada por ler até o final, e não esqueça de compartilhar :)
👩🏻💻 curadoria e textos por Beatriz Guarezi. estrategista de marcas, curadora de conteúdo e escritora de e-mails.
📚 se você está em busca da próxima leitura, confira a Biblioteca Bits to Brands, com indicações de livros em desenvolvimento pessoal, ficção, marketing e tecnologia.