Bits to Brands #199 | O mercado do streaming no Brasil
Uma análise em parceria com a Semrush
Previously on..
ESPECIAL | Tendências 2023
#198 | Projetos Paralelos
Tempo de leitura: 7 minutos
O texto de hoje é um pouco mais longo, porque a riqueza de informações que encontrei foi imensa. Já faz algum tempo que eu me pergunto se o que gera interesse por uma marca de streaming é a marca em si ou seu conteúdo original. Hoje, vamos responder essa e outras perguntas com a ajuda de dados da Semrush. Boa leitura!
- Beatriz
(para falar comigo ou anunciar na Bits, responda esse e-mail ou escreva para beatriz@bitstobrands.com)
Em 2017, perguntaram a Reed Hastings, CEO da Netflix, sobre a concorrência.
Ele respondeu que o seu maior competidor era o sono. Que quando você dorme ao invés de continuar assistindo uma série, é aí que ele perde.
Segundo ele, as outras empresas são como "gotas de água, no vasto oceano que é o nosso tempo e o nosso dinheiro".
Corta para 2023, e o nosso tempo e o nosso dinheiro parecem menos um vasto oceano, e mais uma gota de água no deserto - muito (mas muito) valiosos.
Chamada de “guerra do streaming” pela mídia, a disputa pela nossa preferência e orçamento mensal se intensificou durante a pandemia, junto com a produção de conteúdo e os movimentos estratégicos de diferentes empresas. Fora o TikTok.
Em parceria com a Semrush, a edição de hoje busca trazer um retrato do segmento - o que nos trouxe até aqui, o que dita a preferência por uma ou outra marca e qual a plataforma preferida pelos brasileiros.
Parte 1_ Como chegamos até aqui
Tudo começou com a Netflix. A grande vilã da história da Blockbuster, a responsável pelo fim de um programa que só quem viveu sabe - as sextas à noite na locadora para alugar três DVDs com desconto e devolver segunda-feira.
A mudança cultural foi tamanha que o “streaming” se popularizou como a forma de consumir conteúdo, numa revolução que impactou toda a indústria do entretenimento. A TV aberta, o cinema, as grandes premiações, os estúdios pelo mundo, os artistas e as marcas.
Em 2011 fomos apresentados à Netflix, e por 15 reais tínhamos acesso a um mundo inteiro de conteúdo, 100% online. Em 2023 o universo de conteúdo à disposição só aumenta - mas aumenta também o seu preço.
Segundo a CNN, é possível ter um gasto mensal de mais de 300 reais, considerando Netflix, Prime Video, Disney+, HBO Max, Telecine Play, Apple TV+, Star+ e Paramount+.
Entre conteúdos originais, franquias exclusivas e as séries-conforto que a gente sempre quer ter à disposição, está cada vez mais fácil porém mais difícil ter acesso a tudo ao mesmo tempo.
Estamos chegando a um momento de saturação - tanto pelo FOMO constante de acompanhar a última série hit, quanto pelo impacto no orçamento mensal de estar por dentro de tudo.
Talvez exista um limite para a quantidade de “spinoffs” que estamos dispostos a assistir e plataformas que conseguimos assinar. E talvez estejamos cada vez mais confortáveis com esses limites, a ponto de não adotar novas plataformas tão facilmente.
Nesse contexto, a pergunta de milhões de usuários é: uma plataforma de streaming consegue se tornar indispensável?
Parte 2_ A marca ou o conteúdo?
Em 2013, a Netflix lançou Orange is the New Black e House of Cards, e mudou as regras do jogo. O conteúdo original passava a ser diferencial de marca.
Dez anos e inúmeros “originais” depois, como isso impacta na busca e preferência por uma plataforma?
A partir da ferramenta de Pesquisa Orgânica da Semrush, analisamos os domínios de streaming no Brasil e encontramos insights que ajudam a responder.
Ao analisar as palavras-chave que geram mais tráfego para a Netflix, por exemplo, é visível um equilíbrio entre buscar pela marca em si e buscar pelo conteúdo que só é encontrado ali.
O mesmo não acontece com plataformas com a Globoplay, em que 9 das 10 principais palavras-chave são todas relacionadas à marca - o que mostra uma maior associação das pessoas ao canal em si.
Enquanto isso, na Apple TV+, as palavras-chave são todas relacionadas a conteúdo. Ou seja, produções como “Ruptura” e “Ted Lasso” despertam maior interesse do que uma assinatura isolada.
A quantidade de buscas em um determinado momento no tempo também traz evidências do interesse que um conteúdo original é capaz de gerar.
No caso da HBO Max, por exemplo, há um aumento signiticativo nas buscas pela plataforma nos meses de lançamento de House of the Dragon e The Last of Us.
Isso mostra que os conteúdos originais ainda são uma das grandes armas das marcas na busca por relevância e preferência - e quanto mais associados à plataforma, melhor.
Parte 3_ Qual a preferida?
A “guerra do streaming” vem se desenvolvendo em meio a parcerias, plot twists e estratégias. Além do imprevisível - como uma pandemia e a ascensão do TikTok. Mas é possível determinar um vencedor?
Talvez quem tiver mais assinantes, ganhe. Mas não sem transformar esses assinantes em fonte estável e recorrente de receita, como a Netflix tem aprendido.
Já que o número de usuários pode não contar a história toda, para determinar interesse maior por uma plataforma ao invés de outra vamos usar o “share of search” como medida.
Share of search, segundo a Semrush, é o “volume de buscas de uma marca em relação ao total de pesquisas para todas as marcas de um segmento”.
Ele se assemelha em muitos aspectos ao market share, mas é uma medida que não está relacionada à receita, e sim ao interesse do público em um determinado momento no tempo. Os mecanismos de busca são a fonte desses dados, que analisam volume de pesquisa para indicar awareness de marca.
Assim, com base em share of search, temos a liderança consistente da Netflix no interesse dos brasileiros, seguida de Globoplay e HBO Max - em uma análise com os 6 principais players no Brasil em volume de buscas.
Parte 4_ O que vem por aí
São apenas cinco anos desde que o mercado do streaming se configurou dessa forma, e que a Netflix teve que acomodar diversos concorrentes.
Nenhuma liderança é definitiva, muito menos confortável.
A Globoplay tem investido cada vez mais em produções originais, a Disney+ tem um pacote com Mercado Livre e a HBO Max é a “dona” dos domingos à noite no Twitter - de The Last of Us à Succession.
Cada uma com as suas forças, elas vão em busca de uma liderança feita de “share of” despesas mensais, momentos de conforto, mercado de entretenimento e preferência dos brasileiros.
Sendo o “share of search” , o volume de buscas dos usuários na internet, um bom reflexo da sua capacidade de adaptação e conquista.
parceria paga com Semrush
A Semrush é uma plataforma SaaS líder mundial em gerenciamento de visibilidade online. A plataforma é capaz de ajudar qualquer negócio digital com dados de alta acuracidade para o desenvolvimento de estratégias online.
A plataforma colabora para a otimização de mecanismos de pesquisa, pay-per-click, conteúdo, redes sociais, análise de mercado ou competitiva e torna mais fácil a tomada de decisões estratégicas com base em dados.
Você pode fazer uma análise do seu próprio segmento, além de testar diversas outras funcionalidades gratuitamente por 7 dias na plataforma.
⭐ Momento de Inspiração
A inspiração da semana é mais uma vez uma campanha em que a trilha sonora contribui muito para o storytelling, e em que uma marca de cerveja se coloca em um contexto muito além do bar.
Troca de abas
O papa era fake. Pelo menos na sua versão extra estilosa, no que foi provavelmente o primeiro “viral” dessa nova era de imagens criadas por pessoas comuns através de ferramentas de inteligência artificial. Pelo menos, inofensiva. Mas até quando?
E por falar em IA, esse post do Cris Dias deixa claro o quão rápido essas ferramentas estão evoluindo.
Enquanto isso, nos EUA, uma discussão séria sobre o impacto do TikTok e até um possível banimento da plataforma no país para proteger os dados americanos de uma empresa chinesa. A VOX analisa os reais questionamentos a serem feitos: o TikTok é uma plataforma “do bem”? Existe “do bem” na internet? Uma rede social consegue de fato ser isso?
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A Starbucks foi eleita a marca de restaurante mais valiosa do mundo. Em 2022, ela aumentou 17% seu valor (McDonald's, por exemplo, perdeu 7%). Prova da resiliência do negócio, que se adaptou para passar pela pandemia, investiu em fidelidade e “banking” e segue agora ganhando relevância através das bebidas geladas - que já são 75% das vendas. Alguém disse chá verde com limonada? :)
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Já no branding… Dois rebrandings deram o que falar nas redes sociais. Primeiro, a icônica marca “I <3 NY” virou “We <3 NYC”, em uma mudança nada sutil rumo a modernização. E, na contramão, a Pepsi ficou mais retrô e voltou às origens. Será que a tendência esse ano é não seguir tendências?
💌 newsletter club
A Nina Talks, que a gente já acompanha no Instagram há alguns anos, é mais uma das que se rendeu ao universo das newsletters com a Nina News. Está muito legal de acompanhar suas análises escritas, com destaque para a última edição:
👩🏻💻 Dica da Bia
Amanhã, amanhã e ainda outro amanhã
Vocês pediram (pediram mesmo, não é papo de blogueira!) mais dicas de livro e, apesar de eu ainda não terminado, antecipei a recomendação da minha atual leitura porque 1) ela foi muito bem recomendada por pessoas que eu confio e 2) eu não consigo parar de ler.
É um romance que acompanha dois amigos da infância até a vida adulta, nas suas diferentes fases da vida, passando pelo momento em que eles desenvolvem um jogo de sucesso juntos e todas as emoções envolvidas.
Confira na Amazon, aqui no link.
obrigada por ler até o final, e não esqueça de compartilhar :)
👩🏻💻 curadoria e textos por Beatriz Guarezi. estrategista de marcas, curadora de conteúdo, escritora de e-mails e TEDx Speaker.
📚 se você está em busca da próxima leitura, confira a Biblioteca Bits to Brands, com indicações de livros em desenvolvimento pessoal, ficção, marketing e tecnologia.
Cada vez mais a gente tá saturado de consumir tanto e acredito por isso as senhas compartilhadas tenham crescido tanto. A gente odeia gastar dinheiro e não usufruir, então dividir conta faz a gente pensar que tá valendo a pena e não tá sendo dinheiro jogado fora, qnd a gente fica um tempo sem ir lá assistir alguma coisa. Mas aí já é outra discussão kkk