Bits to Brands #212 | 💡 O fim do passarinho
O caótico rebranding do Twitter
Previously on..
#210 | Internet demais
#211 | Pocket
Tempo de leitura: 5 minutos
O assunto principal de hoje está rendendo há alguns dias e, ao comentar sobre ele no LinkedIn, um amigo descreveu meu desabafo como “a análise cirúrgica da profissional e a emoção/inconformismo da twiteira”. E é exatamente isso que vocês vão encontrar na edição de hoje. Além de uma curadoria leve e interessante.
Boa leitura e bom fim de semana :)
- Beatriz
(para falar comigo, anunciar na Bits ou contratar uma palestra, responda esse e-mail ou escreva para beatriz@bitstobrands.com)
Para que serve uma marca?
Marca é valor e significado construído em volta de um produto ou serviço. É o uso intencional de expressões visuais e verbais para despertar um certo tipo de sentimento, transmitir uma mensagem, atrair interesse e fazer jus ao seu preço.
Para além da estética, uma marca cria valor quando faz com que um produto se torne atrativo a ponto das pessoas usarem, retornarem, falarem sobre, recomendarem. O que, quando direcionado de forma estratégica, gera valor direto para o negócio em forma de receita.
O que é um rebranding?
Um rebranding é uma mudança visual motivada por uma mudança estratégica. Geralmente acontece quando a empresa decide entrar em um novo mercado, mudar o seu produto ou se atualizar de alguma forma.
Uma decisão estratégica de negócio demanda um novo posicionamento no mercado que, por sua vez, demanda uma nova maneira de expressar isso.
E aí a marca se renova - seja de forma drástica, seja de forma discreta.
A HBO Max virou Max quando a Warner Bros. Discovery resolveu unificar os seus catálogos. O Facebook Inc. virou Meta quando quis limpar a sua imagem demonstrar seu novo direcionamento. Entre outros exemplos.
O último grande acontecimento é sobre um dos homens mais poderosos do mundo, uma das maiores redes sociais da atualidade, sobre como a gente se informa e interage e é também sobre branding.
Por isso, para analisá-lo, primeiro esclarecemos esses dois conceitos, para então nos despedirmos oficialmente do passarinho.
Quanto ao papel que uma marca é capaz de exercer, Twitter foi provavelmente uma das melhores construções dos anos 2000.
Há dez anos representada pelo passarinho icônico, mas desde o início com uma narrativa atenta aos detalhes, tanto em mensagem, quanto em experiência.
Twitter vem de “tweet” que é uma onomatopeia do som curto de um passarinho. O "tweet” se tornou também um jeito específico de se comunicar - tanto pelo limite de caracteres, quanto pela interação que só acontece ali. Algo tão único que exigia seus próprios termos - eu twito, tu twitas, ele twita, o que faz de nós todos twiteiros.
Enquanto toda marca sonha em se tornar verbo ou substantivo, o Twitter era quase um glossário completo.
Tudo isso se traduz em valor quando falamos em número de usuários, mas também em relevância. Você pode não ser usuário ativo no Twitter, mas se depara com tweets em todas as outras redes sociais, e ocasionalmente até no noticiário.
Apesar disso, a grande dificuldade da plataforma sempre foi transformar todo esse brand equity, a base de usuários ativos e a credibilidade em receita de fato. Um modelo de negócios lucrativo sempre foi a grande dificuldade do Twitter e uma questão que o seu fundador, Jack Dorsey, deixou para trás sem solução.
Caberia ao seu novo dono, Elon Musk, virar esse jogo.
Tirando que, em poucos dias, ficou clara que a intenção de Musk com o Twitter estava mais para jogar as peças para o alto e reescrever as todas regras.
Menos de um ano depois, o Twitter virou X.
O movimento é considerado um rebranding, pois sinaliza uma mudança estratégica considerável. A promessa é criar “o futuro da interatividade ilimitada, centrada em áudio, vídeo, mensagens, pagamentos - um marketplace global de ideias, bens, serviços e oportunidades. Através de IA, a X vai nos conectar de formas que nós nem imaginamos ainda”.
Mas, na prática, a plataforma ainda não mudou em nada, exceto pela marca.
E por mais que muitos apostem na genialidade do seu dono e “é claro que ele tem um plano”, é muito difícil prever como uma das redes sociais mais nichadas vai se tornar um aplicativo tão abrangente em função, que dirá em tão pouco tempo.
“Elon Musk tem um talento excepcional para encarar problemas complexos de física, mas produtos que facilitam a conexão humana e a comunicação demandam um tipo diferente de inteligência social e emocional”. - Esther Crawford
Assim, foi-se o passarinho.
Em troca de uma letra vazia de significado, uma promessa de futuro que ainda não foi além do discurso, em meio a uma gestão controversa de pessoas e recursos e um líder conhecido pela sua imprevisibilidade.
Mudar uma marca é um movimento estratégico importante, especialmente quando há uma base grande de usuários, uma imagem consolidada e um legado a preservar.
Um rebranding bem sucedido é aquele que transforma o valor existente em confiança no que está por vir.
Uma virada de marca bem executada é aquela que considera todos os pontos de contato, que tem a audiência atual como embaixadora e que surge com uma narrativa atrativa e coesa.
Fato é que nós não presenciamos nada disso nos últimos dias, e não temos qualquer indicativo de que a direção estratégica ou criativa dos próximos tempos vai “mostrar que estávamos errados” ao criticar.
Não se sabe o que vem por aí. A única certeza é que esse movimento marca o fim do Twitter como o conhecíamos e usávamos, e um jeito de interagir online que não volta mais.
Tchau, passarinho.
“Não há nada como o Twitter - e não haverá de novo”. - VOX
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Para saber mais sobre o rebranding do Twitter, confira:
_Uma série de comentários de especialistas em marca e comunicação, na The Drum;
_O depoimento de uma ex-funcionária do Twitter;
_A seleção de comentários e análises no LinkedIn News;
_A matéria no TecMundo para a qual eu contribuí com uma entrevista :)
_O processo criativo que resultou no passarinho, lá em 2012;
_Um artigo da Bits de 2018, falando sobre como o Twitter era a melhor rede social.
⭐ Momento de Inspiração
Alugou um triplex na minha cabeça o tweet (aff) que mostra imagens de Greta Gerwig por trás das câmeras e ressalta a sua paixão contagiante. “Em todo filme que ela faz, há diversas fotos da sua animação genuína… E não é sobre isso que a arte deveria ser?”.
A inspiração de hoje é o amor e dedicação que se fazem presentes no processo, para que a gente sinta no resultado final. E essa mulher que vem fazendo história.
Recomendo este vídeo, esta entrevista no NYT e a adaptação de Adoráveis Mulheres (dirigida por ela), disponível na Netflix.
Troca de abas
Só nos restam os memes. Que, claro, surgem no Twitter (aff) e de lá se espalham para as outras redes sociais. Fiz a minha curadoria aqui.
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"É uma obra prima”. Quem já passou algum tempo no TikTok lê essa frase numa voz específica. Esse artigo traz um perfil da sua dona, a jornalista Isabela Boscov, e como ela vem se reinventando (e viralizando) constantemente.
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“Beige-fluencers”. No encontro das palavras “bege” e “influencer”, mora uma nova categoria de especialistas em romantizar a vida, cujo olhar (e estética, e photodumps e vídeos editados) “eleva atividades entediantes ao status de estilo de vida aspiracional”. E tem atraído a atenção da Gen Z.
São elas. Além da vitória, a Seleção Feminina de Futebol garantiu recorde de audiência, tanto no YouTube, pela CazéTV, quanto na Globo. Casimiro comandou a maior transmissão de futebol feminino da história na plataforma, com mais de 1 milhão de pessoas assistindo, e está pronto para quebrar seu próprio recorde.
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Pra quem, assim como eu, valoriza boas construções de marca, o Brandcenter do Slack é um prato cheio. Dá pra passar um bom tempo estudando a marca em todas as suas expressões e pegar várias referências para brandbooks.
💌 newsletter club
Os exemplos abaixo, de marketing de oportunidade usando a Barbie, vêm de uma newsletter chamada Marketing Examples. Toda semana ela traz referências e dicas bem direto ao ponto e sempre inspiradoras de alguma forma. Assine aqui.
👩🏻💻 Dica da Bia
A melhor curadoria da internet
Eu sei que eu devia fazer meu nome e dizer que a melhor curadoria da internet é a Bits. Mas eu fico feliz com o segundo lugar, dando o topo do pódio para este perfil que reúne dedicatórias anônimas em livros.
Ironicamente me faltam as palavras pra descrever a sensibilidade e poesia por trás dessas declarações, muitas delas dignas de livro por si só. Só sei que adoro vê-las na minha timeline, e me emocionar de diversas formas toda semana.
obrigada por ler até o final, e não esqueça de compartilhar :)
👩🏻💻 curadoria e textos por Beatriz Guarezi. estrategista de marcas, curadora de conteúdo, escritora de e-mails e TEDx Speaker.
📚 se você está em busca da próxima leitura, confira a Biblioteca Bits to Brands, com indicações de livros em desenvolvimento pessoal, ficção, marketing e tecnologia.
É realmente frustrante a forma como tudo tá sendo feito. Parece real uma lojinha da esquina que muda o nome e mantém o cardápio com a logo antiga. A única coisa que me vem à mente é o fato do Twitter carregar essa “marca” de ambiente tóxico que dificilmente sairia sem uma alteração mais radical. Imagino que o intuito seja de fato apagar a imagem antiga na esperança de que os usuários fiquem — por comodidade ou falta de um ambiente melhor — já que o Zuck fez o favor de lançar um app que parece que foi feito meia hora antes de apresentar pro professor.
Ai, como eu amo a Bits! Beatriz, sou tão tua fã! Obrigada por mais essa edição incrível.
Sigamos nós, órfãos de todas as melhores fases das redes sociais que hoje existem (ou nem isso).