Bits to Brands #259 | Rebranding: mitos e verdades
Um texto sobre opiniões
nas edições anteriores
#257 | Para todos os conteúdos que eu só visualizei
#258 | Pocket
tempo de leitura: 7 minutos
Hoje você pode ouvir o texto, dando play ali em cima, ou pode seguir a leitura aqui:
para entender
💡
O ano é 2024 e branding é oficialmente parte da pauta.
A palavra “pauta”, relacionada a comunicação, significa:
“Agenda ou roteiro dos assuntos mais importantes a serem cobertos numa edição ou numa matéria de jornal, revista, programa de rádio ou televisão etc”.
E claro que “etc”, nessa frase, significa “LinkedIn, Instagram, TikTok, newsletter, entre outros canais onde alguém trata de assuntos para atrair e engajar uma audiência”.
Quanto mais gente fala sobre, mais gente fala sobre, e aí todo mundo quer falar sobre algo. E chegou a vez do branding.
Isso fica ainda mais evidente quando uma marca faz um rebranding, porque é um “antes e depois” muito claro, facilmente comparável, que gera uma impressão positiva ou negativa, mas dificilmente neutra.
(Até por que neutralidade não gera engajamento, né?)
Por essas e outras que a mudança da Jaguar tomou as redes sociais. Uma marca tradicional, parte do imaginário de toda uma geração (de Família Real à Mad Men), símbolo de luxo e poder, com uma mudança que só pode ser descrita como radical.
Todo mundo quer ter uma opinião.
E aí tem aquelas com embasamento ou sem, de especialistas ou não, de aficcionados por carro e quem não tem nem pretende ter, de quem não quer ficar por fora do assunto e, claro, de quem está viciado em dar opinião na internet.
Até o Perrengue Chique reuniu milhares de pessoas para falar de estratégia de marca.
_
O texto de hoje não é mais uma opinião. Ele é justamente sobre as opiniões.
Porque em meio a tanto ruído, certas coisas são repetidas tantas vezes que parecem grandes verdades - mas são mitos.
E já que a gente espera que o branding continue sendo pauta, é importante esclarecer algumas coisas.
1. “Só pode opinar se tiver conhecimento especializado”
MITO. Marcas são criadas para fazer parte da rotina das pessoas, para virar hábito, vocabulário, cultura. Profissionais de marketing não devem construir marca para a sua bolha - e sim para o seu público, geralmente composto de pessoas comuns, com outras profissões e outros assuntos em mente.
Qualquer um pode julgar pois qualquer um está apto a consumir - talvez não o carro, mas o chaveiro, o pôster, a jaqueta -, qualquer um pode desejar, pode se identificar com a mensagem de uma marca.
Agora, nem toda opinião é análise. Uma boa análise requer pesquisa, embasamento, de preferência conhecimento de causa. É só saber a diferença.
2. “Não dá para avaliar a mudança sem saber da estratégia por trás”
MITO.
Marcas não são feitas de apresentações de slide com início, meio, fim e justificativas para cada decisão estratégica. Elas são feitas das impressões que geram nas pessoas.
Uma marca ter, à primeira vista, causado desconforto, gerado associações a outros segmentos ou percepções de “parece mais premium” ou "está tentando ficar mais jovem” - são todas observações válidas.
Mas,
3. “Qualquer mudança vai muito além de visual e comunicação”
VERDADE. Um logo jamais irá contar a história completa de uma marca. Essa é feita de cada um dos seus pontos de contato, da sua linguagem, de como ela se explica, do seu produto, embalagem, experiência de compra, do papel que ela passa a ter na vida das pessoas.
Quanto mais fatores compõem a sua visão sobre uma marca, mais assertiva ela será. E um olhar rápido para um símbolo não é o suficiente para decretar o sucesso ou fracasso de um negócio.
4. “Falem bem ou falem mal, mas falem de mim”
MEIA VERDADE. Quando uma marca faz um rebranding, geralmente há algumas maneiras de sinalizar a mudança que o negócio precisa. Umas mais sutis, outras mais drásticas. E quanto mais drástica a mudança, mais ela vai chamar atenção.
A gente considera isso durante o processo. Assim, há muitas decisões de comunicação e design que são feitas intencionalmente para que sejam notadas. E é muito raro uma liderança ou agência que queira um rebranding que passe despercebido.
Agora, fazer uma mudança como essa - que afeta todos os aspectos de uma empresa, que leva tempo, que gera custo, que impacta o negócio - “só para chamar atenção” ou como ação de awareness, é irresponsabilidade.
5. “A mudança em si é mais importante do que a sua comunicação”
MEIA VERDADE. Um rebranding é o marco de uma nova história que começa a ser contada por uma marca. Seja com um novo nome, seja com uma identidade visual atualizada. Assim, não dá para parar no primeiro capítulo.
É no passar do tempo que novos detalhes e mensagens vão aparecendo, e que o estranhamento inicial dá lugar à familiaridade e interesse.
Mas que “só existe uma chance de causar uma boa primeira impressão” é uma verdade inegável. E, aqui, o artigo da The Drum sobre a Jaguar trouxe de forma muito clara o motivo do desconforto de tanta gente:
No mundo do branding, como você comunica uma mudança é tão importante quanto a mudança em si. O jeito como a Jaguar se atrapalhou neste lançamento serve como alerta. Um rebranding não é apenas um novo logo ou um slogan chamativo - é storytelling, trazer a sua audiência junto no processo e respeitar o legado que trouxe a marca até aqui.
6. “Já que eu não achei legal, então não é legal”
MITO. Parece óbvio quando a gente pensa uma pessoa de cada vez: não, alecrim dourado, não é porque você não gostou que algo é ruim.
Mas a gente precisa repetir até que toda uma geração entenda que as marcas talvez não queiram mais falar apenas com ela. Ou principalmente com ela.
As novas gerações possuem símbolos diferentes para o que é luxo, o que é “cool”, o que é atrativo. O que se traduz em conteúdo, influenciadores, cores, produtos e, claro, comunicação.
Assim, vale sempre parar um pouco antes de postar, para considerar o viés geracional que nós inevitavelmente carregamos.
Diretamente da nossa edição #235:
“Viés geracional é um vício que a gente precisa reconhecer, para não tomar decisões estratégicas com a régua das nossas lembranças e associações, que têm um recorte temporal específico. E que não são mais unanimidade para as marcas”
Vale sempre parar um pouco antes de postar - ponto.
_
Outra coisa muito repetida na última semana é que as pessoas deviam parar de falar. Falar menos, opinar menos, comentar menos, recolherem-se a sua falta de conhecimento no assunto.
Mais um mito.
Primeiro porque isso não vai acontecer.
Segundo, porque não é exclusividade do branding. Pergunte para quem é especialista em gastronomia, ou biologia, ou psicologia, ou dermatologia, se só os profissionais graduados têm voz na internet.
É positivo ver a construção de marca atingindo esse tipo de “popularização” porque evidencia que as coisas não estão ali por acaso. Existe decisão, existe intenção, existe arriscar, mudar de ideia, construir e reconstruir.
Dos tantos que estão ali rindo e comentando só até a próxima pauta chegar, certamente alguns vão olhar com atenção e buscar se aprofundar no assunto.
O nosso papel é garantir que quem busca boas análises, irá encontrá-las. Sem repetições de frases de efeito, sem falsa autoridade, sem espalhar meias verdades.
Mas sem deixar de disseminar e defender o valor daquilo com que trabalhamos e acreditamos - um rebranding que viraliza de cada vez.
para inspirar
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Uma campanha que não para de circular pelos grupos de WhatsApp, mostrando que dá pra fazer comunicação para além de 90 segundos, sem mostrar produto, sem ritmo frenético, sem influenciador ou celebridade. Só com verdade, que gera identificação, que por sua vez gera engajamento. O Boticário para o Natal 2025.
para fazer parte da conversa
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O que rolou nos últimos dias
_ Fernanda Torres quebrou o Instagram da Academia, com mais de 800 mil comentários nesta publicação. Uma clara demonstração do caos que terão pela frente caso ela não seja indicada na categoria Melhor Atriz.
_ A Hering fez o branded content mais comentado da semana, unindo Bruna Marquezine e Cedric Grolet para fazer panetones. Essa entrevista traz os detalhes.
_ O Burger King fez milhões de Pix de um centavo, para chamar atenção das pessoas para a sua oferta de Black Friday. Uma análise sobre o Pix como plataforma de mídia e sobre os limites da ética no mercado publicitário está aqui:
_ Scott Galloway apresentou as suas Previsões para 2025 no palco do HSM+ na última terça-feira. Entre elas: energia nuclear como tecnologia do ano, podcast como formato do ano e YouTube como plataforma do ano. Veja a lista completa aqui.
_ Dois anos depois do seu vídeo de despedida, temos reflexões inéditas de Jout Jout - diretamente do lugar isolado e pacato onde mora, sem Wi-Fi, sem televisão e sem qualquer interesse de retomar a fama digital.
A entrevista, para o novo podcast de Chico Felitti chamado De Saída - A Vida Fora da Internet, traz a sua história e outros pontos de vista para discutir “o que nós fazemos com as redes sociais e o que as redes sociais fazem com a gente”.
para ler com calma
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O auge das marcas “NTNA” [link]
A sigla original, neste artigo, é DGAF brands - “Don't Give A Fuck”. Minha tradução foi: marcas que Não Tão Nem Aí. Não se levam a sério, não tem medo de ir até o limite, são anti-estética, anti-padrão e estão conquistando as novas gerações.
“When it’s done right, unhinged is unignorable”
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“Design dopamina”, agora no mundo real [link]
”A “tiktokização” das embalagens significa que as marcas têm apenas milissegundos para captar a atenção dos consumidores. (…) Cores vibrantes, fontes marcantes e padrões chamativos não são apenas escolhas estéticas – são gatilhos psicológicos, que ativam os centros de prazer do cérebro.”
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O que são concursos de sósias? [link]
A última mania tão incompreensível quanto divertida da internet é marcar um ponto de encontro para eleger a melhor sósia de alguma celebridade. O que começou em Nova York com Timothee Chalamet e já passou por Harry Styles e Jeremy Allen White, chega agora no Brasil com o concurso de sósias do Selton Mello que o próprio divulgou.
para quem a gente é fora do trabalho :)
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para dar um tchau
👋🏼
Talvez batemos hoje o recorde de links para uma só newsletter? Talvez. Vou ficar de olho na taxa de cliques para saber o que vocês acharam.
Mas depois de algumas semanas de férias, e tanto assunto acumulado, voltamos ao ritmo normal semana que vem.
Um obrigada especial a todo o apoio e todos os feedbacks na estreia do nosso podcast - com destaque para este aqui :)
- Bia
numa newsletter só vc deu duas aulas: uma sobre opiniões e outra sobre backlinks para usar no SEO 🗣️ juro, mais uma edição de colecionador ✍🏻💝
Descobri a Bits to Brand recentemente e amo o conteúdo de vocês! Inclusive só estou nessa comunidade Substack maravilhosa por conta vocês! Muito obrigado! 🙌