Bits to Brands #252 | Brandformance, parte 2
O passo a passo para uma campanha que converte, alinhada à marca
nas edições anteriores
#250 | O que você aprende quando continua
#251 | Brandformance, parte 1
tempo de leitura: 6 minutos
para entender
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Na primeira parte deste artigo, esclarecemos o conceito:
“Brandformance é um neologismo que representa estratégias de conversão e tráfego alinhadas à construção de marca.
Com branding, formamos e reforçamos a base estratégica para uma marca reconhecível e engajadora. Com performance, inspiramos ações imediatas que aproximam as pessoas dela.”
Na hora da teoria virar prática, entram em jogo os processos, as pessoas envolvidas, e os objetivos e prioridades do negócio.
O resultado, em muitas empresas e agências, são times diferentes trabalhando cada qual na sua campanha ou nas suas tarefas.
Ou seja: campanhas “de branding” e campanhas “de performance”. Ou a parte estratégica liderada por uma área, e a operacional conduzida pela outra.
Mas, se nas nossas salas de reunião uma coisa é "performance" e outra é "branding", para o consumidor é a mesma marca.
Seja um anúncio no Instagram, seja uma campanha na TV ou um conteúdo de influenciador. E é o conjunto dessas coisas, no passar do tempo, que leva a uma decisão de compra.
Por isso, é importante pensar em “brandformance” para além da tendência. Precisa virar estratégia para, então, se tornar processo. Jeito de pensar, que vira jeito de fazer.
De preferência, um passo de cada vez.
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A construção de uma campanha é feita basicamente em quatro etapas: planejamento, experimentação, lançamento e sustentação.
Vamos considerar uma campanha para a Temporada de Compras que vem aí:
O primeiro momento é de definir a meta de vendas, a estratégia de descontos e preparar toda a operação para o aumento da demanda.
Um planejamento que percorre a empresa inteira e, quando chega no marketing, vai de ajustes na conta de anúncios ao desenvolvimento de um conceito criativo para as ações promocionais.
Na época em que todo mundo quer anunciar, o aumento da concorrência se reflete no custo. Isso, aliado à disposição das pessoas para comprar, torna esta uma das campanhas mais valiosas do ano.
Assertividade é a ordem. Saber quais formatos, argumentos e táticas funcionam melhor faz toda a diferença. Por isso, a gente testa o máximo de variáveis possíveis, aprende e refina.
Para, então, colocar a campanha na rua com o máximo de confiança no seu sucesso. Sem deixar de acompanhar atentamente dia após dia, em todos os canais, se os resultados estão dentro do esperado ou se é preciso corrigir a rota.
E, passado o período mais movimentado, seguir com consistência aproveitando que as compras continuam, e a concorrência pela atenção (e o custo) diminui consideravelmente.
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Em cada uma dessas etapas, é possível trazer a estratégia da marca para a mesa, junto com os dashboards de performance, para potencializar os resultados.
É só abandonar o jeito “nós e eles” de pensar, e de fazer.
No planejamento
De:
Uma área cuida da estratégia de mídia e canais, a outra cuida do conceito criativo e da produção das artes.
Para:
Toda a estratégia de comunicação parte de uma clareza compartilhada sobre a marca, seu público e a seu posicionamento.
Porque não é papel da área de branding “fiscalizar” as campanhas, ou “fornecer os materiais”. E sim, desenvolver e disseminar o conhecimento que todos precisam para colocar a marca no mundo de forma alinhada. Do assunto de um e-mail à uma conversa automatizada no Whatsapp.
Na experimentação
De:
Seguir à risca o que os dados indicarem que é melhor para otimização e conversão.
Para:
Equilibrar a cultura de testes com a consistência e reconhecimento da marca em toda a jornada.
Porque os testes devem guiar o caminho entre os produtos que mais chamam atenção, as mensagens que despertam interesse ou o formato que mais gera retenção. Mas precisamos levar em conta o universo visual e personalidade da marca, para que ela não seja confundida com outras.
💡 Inclusive, no Gerenciador de Anuncios da Meta tem uma ferramenta para teste A/B que compara o desempenho de criativo, público, posicionamento. E, segundo dados internos da Meta, as marcas tiveram 30% de redução no custo por resultado com os anúncios vencedores em testes A/B (em comparação aos perdedores).
No lançamento
De:
Todas as áreas consideram o seu trabalho “entregue”, para que o time de performance gerencie os canais.
Para:
Acompanhamento dos resultados e feedbacks, com ajustes de rota e novas oportunidades em todas as frentes.
Porque conforme o resultado esperado vai acontecendo (ou não) e o consumidor entra em cena com as suas ações e opiniões, podemos seguir implementando mudanças e ideias. Além de compartilhar a responsabilidade e o reconhecimento entre todos os envolvidos.
Na sustentação
De:
Manter no ar as campanhas que melhor performaram no período, sem grandes ajustes criativos.
Para:
Aproximar a marca das pessoas através de uma comunicação direta e personalizada.
Porque após receber diversos novos clientes, a gente se abastece de dados e informações sobre o comportamento e preferências dessas pessoas. Que devem virar construção de relacionamento e fidelização, através de anúncios atualizados e personalizados, ofertas exclusivas e conteúdo relevante.
💡 Segundo o estudo "Temporada de Compras 2024”, da Meta, 68% dos brasileiros concordam que trocar mensagens de Whatsapp com a loja os fazem sentir mais próximos da marca. Uma troca que pode começar no momento da compra, e seguir como comunicação e relacionamento no restante do ano.
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Deixar o jeito atual de fazer as coisas, por um jeito novo, a princípio pode dar mais trabalho. Mais alinhamentos, mais reuniões, dividir a responsabilidade de forma diferente.
Mas a gente precisa deixar de encarar a aproximação de branding e performance, e até o pensamento de marca incorporado a outras tarefas e objetivos da empresa, como um “extra”.
Porque com cada vez mais pontos de contato, mais competição e menos atenção, tudo que uma marca coloca no mundo precisa ser intencional.
A capacidade de reconhecer e entender uma marca - não ao ler o seu brandbook, mas ao ver um Reels ou um anúncio - é o que gera lembrança, constrói significado e facilita as decisões de compra.
Ou seja: contribui para os resultados.
parceria paga com Meta
A gente precisa trazer o brandformance para a prática não pelo hype, mas pelos resultados que isso pode gerar ainda esse ano, na temporada de compras.
Faltam dois meses, e a hora de se preparar é agora.
Além desses artigos, a Meta está oferecendo uma série de vídeos com mais dicas e um guia completo que passa por cada etapa da construção de uma campanha.
Saiba como usar ferramentas como a API de Conversões para uma comunicação mais personalizada, o Clique para Whatsapp para vendas consultivas e até a inteligência artificial para otimizar configurações e testes.
Tudo isso para campanhas que convertem, enquanto constroem marca.
Baixe o Guia de Vendas para a Temporada de Compras, e aproveite todo o conteúdo gratuito e exclusivo:
para inspirar
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Para destacar a sua capacidade de conectar as pessoas de forma segura, protegendo tanto as suas informações quanto as suas relações, o Whatsapp trouxe Flor Gil e Gilberto Gil. O resultado é tanto um comercial com um grande ícone, quanto a relação bonita entre avô e neta. Todo mundo que já recebeu um áudio dos avós vai se identificar de alguma forma.
para ler com calma
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Precisa passar perrengue? [link]
Um artigo que vai de mudanças climáticas a inteligência artificial e aspectos comportamentais para dizer que sim, o imprevisível faz parte das experiências ao vivo.
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Alimentando o algoritmo [link]
“Alimentar o algoritmo funciona - se você for a única pessoa tentando fazer isso”, e outras verdades importantes de ouvir quando o assunto é criação de conteúdo.
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O seu celular e a sua atitude [link]
Quanto mais tempo passamos no celular, menos sexy nos sentimos. O que não é uma correlação comum, mas é muito interessante - e um dos melhores textos que eu li nos últimos tempos.
É urgente a reflexão sobre os limites do “eu digital” e do “eu real”, especialmente em tempos que Millennials e Gen Z se reconhecem mais na sua versão online, do que na offline.
para quem a gente é fora do trabalho :)
👩🏻💻
Adam Grant entrevistou o comediante Trevor Noah no seu podcast, Re:Thinking.
O papo foi sobre contexto, com um olhar que passa por relações humanas e também pela nossa relação com as redes sociais.
Mas chega um ponto, nesse episódio, que eles começam a falar de política. E discordar. E o que parece um “off topic” vai rapidamente se tornando uma conversa fascinante de ouvir, porque a forma com que eles discordam e argumentam é muito impressionante.
para mais conteúdo
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para dar um tchau
👋🏼
Essa newsletter chega até você do Rio de Janeiro, escrita por uma mulher cada vez mais CEO da sua própria marca, vivendo experiências que ela nunca imaginou e compartilhando tudo que aprende no processo.
Escrita, inclusive, em parceria com uma das maiores marcas do mundo, cuja confiança é motivo de muito orgulho. E cujo conteúdo é pensado em cada detalhe, para potencializar milhares de outras marcas pelo Brasil.
Deus me livre não construir a Bits to Brands.
- Bia