Bits to Brands #105 | Pessoas Virtuais

O que precisamos aprender (e questionar) em relação a essa tendência

Tempo de leitura: 6 minutos

Olá e boas vindas às quase MIL PESSOAS que chegaram na última semana, graças a um tweet muito (mas muito) retuitado. Hoje vocês vão encontrar uma análise completa sobre a causa disso, além da curadoria que quem está aqui há mais tempo já conhece bem.

Você logo vai perceber que aqui a gente não é muito de fórmulas prontas ou de “aprenda a fazer isso para a sua marca”. Ao invés disso, a gente vê as coisas acontecendo e pergunta “o que isso quer dizer?”. Aí, vai tentando responder juntos. Um assunto por semana, uma edição de cada vez.

Pega o café ou o chá, se ajeita na cadeira, e espero que goste :)

-Beatriz

PS: para falar direto comigo, use o botão “responder”, ou escreva para beatriz@bitstobrands.com :)

Pessoas Virtuais

De tanto ouvir que é preciso se humanizar nas redes sociais, as marcas estão se tornando cada vez mais literais nessa busca. E também seguindo a deixa do grande case de sucesso de humanização de marca - a querida e simpática Lu, do Magalu.

As tais “pessoas virtuais” têm nome, aparência, tom de voz e até uma rotina específica. E cumprem o papel essencial de fazer com que as pessoas queiram fazer parte dos seus assuntos, justamente porque são capazes de se inserir diretamente neles.
-trecho do relatório de tendências 2020 da Bits to Brands, fevereiro de 2020

Maio de 2020: Mara, da AMARO

Agosto de 2020: Ully, da Ultragaz

Outubro de 2020: Rê, da Rexona e CB, o novo bahianinho, das Casas Bahia.

E assim, estamos de volta ao assunto.

Antes de começar esse texto, coloquei as mais recentes pessoas virtuais lado a lado, e levei o questionamento para o Twitter. Em poucas horas, explodiu (aliás, a experiência de hitar rende outra newsletter). Todo mundo tinha algo a dizer.

Muitos elogios ao novo Bahianinho. Muitas cantadas na Mara. Muitas menções a um tal de “uncanny valley” (mais abaixo). Muita aversão. Muita reflexão.

Se as pessoas virtuais vieram para ficar: é provável, mas cedo para afirmar. O fato é que já temos bastante a aprender com tantas marcas adotando essa estratégia nos últimos tempos.

Eis alguns pontos a considerar:

Qual papel essa pessoa vem cumprir?

Ela será um mascote? Uma representante do atendimento? Influenciadora? Modelo? São atribuições diferentes, que vão gerar tipos de interação diferentes, e níveis de complexidade diferentes.

No caso, por exemplo, da personificação do atendimento, fica a dúvida se existe uma outra pessoa por trás daquela mensagem. Enquanto no caso de uma modelo, a marca se expõe à discussão dos padrões de beleza e se é melhor incorporá-los, ou justamente ir contra eles.

E no caso de uma influenciadora virtual, ter uma personalidade imune a opiniões polêmicas e com zero risco de cancelamento é uma grande vantagem. Mas existe também o risco de parecer alienada ao contexto.

Qual o nível de realismo dessa pessoa?

Dá para ir de um cartoon mais infantilizado, como o Bahianinho (que está mais para um personagem da Pixar do que para um robô), a uma modelo realista, como a Mara (que muita gente teve que olhar de novo para ver que não era uma pessoa mesmo).

Nesse ponto, existe uma teoria que diz que quando réplicas humanas se comportam de forma muito parecida — mas não idêntica — a seres humanos reais, provocam repulsa entre observadores humanos (Wikipedia). Isso é conhecido como “o vale da estranheza” ou, em inglês, Uncanny Valley.

O tal “vale” é ilustrado neste gráfico. Quanto maior o realismo, maior a resposta empática - exceto por um ponto em que a tentativa de parecer uma pessoa acaba gerando aversão, e não atração.

The uncanny valley | The uncanny, Maladaptive daydreaming, Human experience

De fato, em uma análise superficial das menções no Twitter, o Bahianinho teve muito mais simpatia do que a Ully, por exemplo.

E para falar de realismo é preciso também encarar a realidade. Uma realidade em que, por exemplo, a modelo bonita da AMARO foi extremamente sexualizada. Ou em que um personagem virtual de pele escura é, provavelmente, construído e gerenciado por times bem pouco diversos.

Quanta personalidade ela precisa ter?

As pessoas virtuais vão ficando mais interessantes quanto mais elas interagem, prova disso é a influenciadora de quase 3 milhões de seguidores, Lil Miquela. Ela tem uma rotina, amigos virtuais, looks do dia.. Inclusive, até isolamento social ela fez.

Seguindo essa fórmula, a Mara tem signo e ascendente. O CB mal chegou e já encontrou a Bela Gil. A Ully tem filhos. A Rê é especialista em higiene pessoal.

Se um dia uma marca precisava ter tom de voz e atributos de personalidade, e isso evoluiu para emojis e hashtags, será que estamos chegando no ponto de ter que definir, em detalhes, quem essa marca é como pessoa?

A sua marca é mais jovem ou mais velha? É homem ou mulher? É básica ou fashionista? Ela faz skin care? Cozinha? Sai com os amigos aos fins de semana? Pratica esportes? Protesta contra o aquecimento global?

Até onde vai o storytelling? E, indo além: qual o limite entre a fantasia e a realidade?

Image

A Magalu e a Natura tem feito um trabalho tão bom, que é difícil não querer seguir. “Seria tão legal ser uma marca mais humana, interagir de igual para igual com o consumidor, colocar a marca em outros contextos..”. Seria, sem dúvidas. Mas essa não é uma tendência simples de se acompanhar.

“Diversos fatores influenciam os níveis de empatia entre humano real e humano virtual, que vão muito além do visual, estético e comportamental.” - Liliane Ferrari

Há muito mais em jogo para uma marca no tabuleiro das pessoas virtuais do que criar um avatar e decidir qual será o seu mapa astral.


agora, você pode escolher uma das opções abaixo, OU AS DUAS:

a primeira é compartilhar o seu ponto de vista pra gente seguir conversando sobre o assunto. pra fazer isso, é só usar esse botão, que dá para comentar cada edição!

Leave a comment

e a segunda é, claro, compartilhar essa edição na rede social que preferir e mostrar que tem muito mais conteúdo da onde veio aquele tweet :)

Share


Momento de Inspiração

É impossível nao se identificar com essa ação do Mc. Um belo exemplo do que fazer com a pilha de “consumer insights” e pesquisas e análises de comportamento de consumidor que as marcas acumulam com o passar do tempo. E uma maneira bem atrativa de fazer com que a gente baixe o app do McDonald's.


O que ler/assistir/conferir

As marcas mais valiosas do mundo em 2020. A pandemia afetou diversos eventos, mas a instituição Best Global Brands, da Interbrand, permaneceu pontual e interessante como sempre. O ranking deste ano reforça a razão de existir dessa newsletter: as maiores marcas do mundo são as empresas de tecnologia.

Há outras coisas a observar, como a presença tanto de Facebook (Inc), quanto do Instagram (submarca) e a aparição do Zoom, um claro reflexo do impacto da pandemia no valor da marca.


Essa música não tocava tanto desde 1978. E aí veio o TikTok.
Uma das melhores histórias do ano: esse homem fez um vídeo andando de skate, ouvindo Fleetwood Mac e tomando suco de cranberry. E assim, aleatoriamente, ele viralizou. Junto com ele, a sua trilha sonora voltou ao topo das paradas, e sucos de cranberry sumiram das prateleiras de supermercados nos EUA. Além das vendas, a marca em questão ganhou (de-pre-sen-te!) BILHÕES de impressões na mídia. É product placement que chama?

O que as pessoas mais pesquisaram no Google até agora. No mundo, e também no Brasil. Análise da SEMRush traz palavras-chave, e também as perguntas que as pessoas mais fizeram ao oráculo virtual. “O que significa tbt”, “Quem saiu do BBB” e “Como fazer brigadeiro” formam um ótimo retrato do que foi a quarentena.


Manda jobs!

(se você tem vagas abertas e quer atrair gente boa e sempre ligada em novidades, pode mandar em beatriz@bitstobrands.com)

Todas as vagas que já chegaram até aqui estão reunidas neste link, e essa semana trazemos uma vaga para marketing de contúdo na Semente:

Profissional de marketing digital com perfil generalista para estratégias de criação de autoridade através de marketing de conteúdo: planejamento de conteúdo, SEO, mídias sociais, produção e publicação de conteúdo. Familiaridade com ferramenta de automação, Analytics, Google Trends.

Se você é criativo/criativa, divertido/divertida, gosta de aprender, de ensinar, está em busca de um local onde possa fazer amigos e ainda contribuir para um mundo melhor, a Semente está com vaga aberta. Você contribuirá ativamente em projetos com foco na divulgação estratégica da Semente.

Somos uma empresa humana com o propósito de utilizar o empreendedorismo inovador como motor de desenvolvimento socioeconômico. Proporcionamos a nossos colaboradores um ambiente horizontal de muito aprendizado baseado em crescimento pessoal e profissional. Se interessou pela vaga? Envie seu link do LinkedIn no e-mail contato@sementenegocios.com.br


👩🏻‍💻 curadoria e textos por Beatriz Guarezi. estrategista de marcas, curadora de conteúdo e escritora de e-mails.

📩 essa é uma newsletter semanal sobre tendências de tecnologia e comportamento para marcas. se você aproveitou essa edição e ainda não assina, receba por e-mail: