Bits to Brands #125 | Qual o ponto?

Parece que as marcas querem ser mais geração Z.

Tempo de leitura: 5 minutos

Pontofrio agora é Ponto. Sem embromation. Direto ao ponto. O pinguim fica, mas o frio não volta mais. Assim, de um dia para o outro, mudou e ponto.

Eu já estive do outro lado em algumas mudanças desse tipo e sei que não é sobre gostar ou não gostar, muito menos sobre “saudades de como era antes”. Muitas marcas estreiam criticadas e tempos depois tornam-se icônicas (quem lembra do rebranding do Airbnb?).

É sobre estratégia. No caso do Ponto, a de “buscar estabelecer uma comunicação divertida, simples e, sobretudo, digital com os clientes”.

Que é legítima! Estamos em 2021, e a pandemia foi uma aceleração sem volta rumo a hábitos de consumo cada vez mais digitais, as pessoas estão grudadas aos seus smartphones, pesquisando qualquer produto no Google antes de comprar.. Ser digital é pré-requisito.

E agora a gente vai chegar ao ponto (desculpa) de hoje: ao contar essa história, a empresa fala em divertida, simples e digital. Mas no Twitter ela chegou assim: Sem embromation, com muita novidade tech, aqui o papo é reto. Dá o play e vem com o Pin.

E na TV ela chegou assim:

VMLY&R apresenta nova identidade do Pontofrio - propmark
[Imagem de um trecho da campanha de TV do Ponto, em que um adolescente pergunta e responde para si mesmo - “Como é que tá?” “Tá de outro jeito”]

Quando foi que divertida e simples se tornou sinônimo de jovem? Por que para ser digital uma marca busca adolescentes, se tem gente na internet desde antes deles nascerem?

O Ponto deu um “game over no que tá ultrapassado”. Só que ao fazer isso com música de TikTok e adolescentes, será que ele não está dando um game over na senhora que frequentava a loja até ontem? Nas pessoas que lembram dos jingles clássicos da marca? Em quem conseguiu realizar o sonho da geladeira ou da máquina de lavar graças a uma boa oferta?

Em troca de um universo de dancinhas, memes e tecnologia, perfeito para estrelar análises de “marca conectada à Geração Z”.

Mas será mesmo?

Esse artigo (interessantíssimo) da Bloomberg explora a estética e personalidade de marcas que nasceram de e para a tal gen Z. Ele as define como “adorkable”, neologismo que une os termos DORKY (desajeitado) e ADORABLE (adorável).

Desajeitadamente esquisitas e adoravelmente reais, adorkables são um grupo crescente de marcas disruptivas que miram a geração Z com estética desafiadora e um apelo emocional autêntico.

Elas jogam com o conflito interno entre auto-consciência e auto-promoção. E o desconforto que geram é proposital: se você não gosta ou não entende as adorkables, é porque você não é o público.

E elas se parecem com isso aqui:

Meet the Adorkables.
[ Imagens que mostram uma série de prints de site e redes sociais de diferentes marcas, com cores vibrantes, produtos em ângulos estranhos e jovens em poses espontâneas ]

De volta ao ponto (desculpa): a estratégia do Ponto certamente foi desenvolvida a muitas mãos, com muito pensamento estratégico e pesquisa. Talvez ela ainda leve a marca longe, na aposta de que o futuro do consumo é do jovem que quer uma boa cadeira gamer, e não da sua tia que passa o dia no zap.

Mas neste momento, a impressão é de que essa mudança é parte de um movimento maior: de marcas tradicionais tentarem se aproximar da geração Z.

Só que sem demonstrar também autenticidade, histórico e até uma cultura organizacional que legitime esse posicionamento, ele fica baseado em publis com TikTokers e sacadas publicitárias.

O resultado: marcas que não se sabe ao certo se estão lá, ou cá. E ponto.

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Momento de Inspiração

Do Seth Godin, sobre conteúdo e algoritmos:

Você não consegue publicar duas vezes na mesma plataforma, porque na segunda vez a plataforma já não é a mesma.

A gente tem a chance de fazer coisas que nos orgulham, e fazê-las para pessoas que se importam. E talvez possamos fazer de uma forma que faça com que elas compartilhem com outras pessoas.

Tráfego de um algoritmo não é o ponto aqui - ele é bônus.

Não faz sentido ser um fantoche, principalmente se você não tem certeza de quem está segurando as cordas, ou por que.


O que ler/assistir/conferir

O troféu de gênio essa semana vai pra esse cara aqui:

Uma biblioteca de branding. O pessoal da Brand Gym, consultoria de branding focada em startups, reuniu em um lugar só todo o seu conteúdo. De arquitetura de marcas e posicionamento a cases próprios e de mercado, o conteúdo é sempre embasado, bem escrito e relevante.

Filtros, autoestima e cirurgia plástica. Essa pauta não é de hoje, mas a Elle fez um artigo muito esclarecedor. E é um assunto que sempre vale a pena refletir sobre.

Uma escola de culinária da Oreo. Case da marca na Espanha, analisado pela Contagious. Chamada Oreo Academy e com a proposta de “cozinhar brincando e brincar cozinhando”, o projeto de conteúdo é baseado em receitas cujo ingrediente principal são Oreos. E as vendas aumentaram 35%.

Para quem está com saudade dos livros. Essa semana, uma assinante escreveu sentindo falta das dicas de livros. Eu também estava! :) Então fica esta leitura super necessária para os tempos atuais: Post Corona, o livro mais recente de Scott Galloway. Repleto de dados, ele analisa diferentes segmentos e explora possibilidades para o futuro por vir.

Este e dezenas de outros livros que já compartilhamos estão reunidos aqui.


Masterclasses

Além de newsletter, a Bits agora é também sala de aula. Vamos formar diversas turmas para trocar experiências e aprender diferentes temas. Essa seção passa a ser fixa por aqui, para avisar sempre de turmas abertas e futuras. :)

Atenção: na semana que vem vamos abrir a próxima turma para a Masterclass de Curadoria de Conteúdo, que vai acontecer no final de maio.

Seremos eu, uma turma pequena, uma participação especial e muita troca. Quem estiver inscrito aqui nesse link, recebe os detalhes primeiro. Depois, abrimos para todo mundo na próxima edição.

E MAIS: está confirmada também uma Masterclass sobre newsletter. Ferramentas, dicas, conteúdo, comunidade.. Fique de olho aqui para os detalhes :)


Final notes

Boas-vindas a todos que chegaram por aqui depois da palestra no E-mail Marketing Summit. Tudo que eu sei sobre newsletter eu aprendi construindo esse espaço há 125 edições e quase três anos. É um lugar do qual eu me orgulho muito e onde muita gente encontra inspiração toda semana. Espero que assim seja para vocês também. :)

-Beatriz

PS: para falar direto comigo, use o botão “responder”, ou escreva para beatriz@bitstobrands.com

obrigada por ler até o final, e não esqueça de compartilhar :)

👩🏻‍💻 curadoria e textos por Beatriz Guarezi. estrategista de marcas, curadora de conteúdo e escritora de e-mails.

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