Bits to Brands #266 | Nostalgia contemporânea
A evolução da cultura do conforto
nas edições anteriores
#264 | O valor do impresso
#265 | O caos
tempo de leitura: 5 minutos
para entender
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Em uma das edições mais populares da Bits até hoje, demos nome, forma e diversos exemplos a uma tendência que move o conteúdo, o comportamento, o consumo e, claro, as marcas há alguns anos: a cultura do conforto.
“Cultura do conforto é o ato de perseguir memórias que despertam um senso familiar de alívio. Livros, filmes, seriados, músicas que você adora e que trazem um sentimento leve e agradável quando você os consome”.
A nostalgia tem habitado os intervalos comerciais, as prateleiras e as timelines há quase dez anos, conforme os millennials foram ganhando poder de compra em um mundo cada vez mais instável.
Uma geração que não alcança os sonhos de consumo da anterior no mesmo ritmo e que assiste tudo mudar muito rápido, então vai encontrando conforto naquilo que é familiar e se realizando ao materializar hobbies da infância e da adolescência.
Eis que a Gen Z chega no mercado de trabalho (e consumidor), e a instabilidade só aumenta, a internet domina todos os aspectos da sua vida e a nostalgia surge não pelo que eles conhecem, mas justamente pelos tempos mais simples que não viveram.
Assim, a estética #Y2K, as câmeras digitais e até maratonar Sex and the City são ao mesmo tempo algo antigo, e algo novo. Algo familiar, e uma experiência totalmente diferente.
É nesse contexto que comunicar nostalgia não é mais como antes.
Porque a memória afetiva não é o suficiente, porque repetir o passado é também sobre escapar no presente, e também porque muitas referências merecem a devida atualização.
A gente aprecia, sim, as nossas memórias afetivas, mas a gente também aprendeu muito de lá para cá.
A relação com o trabalho, com o reflexo no espelho, com dinâmicas sociais, com o entretenimento, com o esporte, com a tecnologia, com os ídolos, com as outras pessoas… Tudo vem se transformando de forma irremediável nos últimos 20 anos.
Por isso, não é mais sobre resgate ou repetição. As marcas precisam cultivar a capacidade de buscar aspectos do passado, junto à criatividade para que eles pertençam ao “hoje” de forma interessante e engajadora.
A nostalgia precisa evoluir porque o tempo não volta.
E alguns exemplos recentes mostram como essa é a nova fórmula da conexão emocional.
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_ O fenômeno Bad Bunny
DeBÍ TiRAR MáS FOToS já desperta familiaridade na geração MSN pelo título, mas o seu resgate é da infância, da cultura e daquilo que merece ser preservado em relação a todo um país. A nostalgia das fotos antigas e das cadeiras espalhadas no quintal virou uma mistura de ritmos inovadora, disseminada em trends no TikTok.
_ Dua Lipa para Chanel
A cantora é o rosto da nova campanha da Chanel, com uma bolsa que apresenta “uma variação dos códigos emblemáticos da Maison”. No teaser, ela passeia pelas ruas de Nova York cantarolando não uma música própria, mas um hit dos anos 80, em mais um encontro entre o nostálgico e o moderno.
_ Garota do Momento
A atual novela das seis, ambientada nos anos 50, poderia ser mais uma “novela de época” não fosse o elenco jovem e conectado, as temáticas super atuais (de publicidade e comunicação a pautas sociais) e as histórias que se desenrolam como os romances favoritos do TikTok (“slow burn”, “enemies to lovers”…). O resultado disso é o sucesso de público, crítica e audiência.
_ O Auto da Compadecida no TikTok
João Grilo é o tiktoker que a gente não sabia que precisava. A plataforma lançou o especial “Conselhos de João Grilo”, com alguns episódios de dois minutos ambientados na rádio de Taperoá e veiculados no perfil do TikTok Brasil. A nostalgia de um personagem conhecido é adaptada para um novo formato e canal, para atingir mais pessoas.
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para inspirar
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O mais recente exemplo da tendência de hoje é a mistura do auge do clássico com o melhor que a tecnologia tem a oferecer. Tudo isso ainda reforçando o principal atributo de um produto tão conhecido. Uma única caneta Bic foi capaz de reescrever Romeu e Julieta na caligrafia de Shakespeare - com ajuda de inteligência artificial. E sobrou tinta.
para fazer parte da conversa
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_ A Olympikus e a Box1824 fizeram um estudo sobre a cultura da corrida no Brasil. “Por Dentro do Corre” traz insights que vão do esporte em si às emoções associadas a ele. [link]
_ A Netflix celebrou a marca de 300 milhões de assinantes em todo o mundo, e o crescimento em assinaturas pagas, a audiência nos eventos ao vivo e a entrada oficial na transmissão esportiva [link]
_ De um dia para o outro, a gente teve que aprender o que era DeepSeek.
A plataforma chinesa movimentou o mercado de tecnologia após apresentar um modelo muito similar ao ChatGPT, só que com um custo e uma capacidade de processamento muito menores, e com código aberto.
A questão, além de tecnológica, é geopolítica, já que coloca empresas americanas para competir com tecnologia chinesa agora também em IA.
Scott Galloway, no podcast Pivot, falou sobre como é um movimento natural de um mercado que começa a se expandir e segmentar. “Você sempre vai ter a Walmart, e a Tiffany”.
E adivinha o que isso vai demandar, para sinalizar diferenciação e valor? Branding.
Aliás, a OpenAI (dona do ChatGPT) divulgou uma atualização na marca essa semana mesmo. Feita por humanos. [link]
para ler com calma
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Lily e Chloe, 12 anos depois [link]
A criança protagonista de um dos maiores memes dos últimos dez anos agora é adolescente. E a sua mãe conversou com a revista People sobre os efeitos na sua família de uma infância de “fama virtual” e reconhecimento internacional (inclusive no Brasil). Hoje, elas são assim:
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As marcas e as redes sociais, em 2025 [link]
Análise em vídeo do Matheus Sodré, que passa pela nossa relação com conteúdo e o funcionamento das plataformas para decifrar por que tem sido cada vez mais difícil para as marcas terem engajamento nas redes sociais. O ponto sobre “o ritmo de crescimento das marcas” em relação ao “ritmo inflacionário das métricas” é essencial.
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O museu virtual da Nokia [link]
A marca criou um mapa interativo com imagens, processo criativo, apresentações e entrevistas por trás dos seus principais produtos lançados nos últimos 20 anos. É uma aula de história - de marca, e de celular.
para mais conteúdo
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Estive com a incrível Helena Galante, no seu podcast Jornada da Calma, para falar sobre a nossa relação com a internet, com o excesso de conteúdo e a vida entre o online e o offline. Falamos da revista impressa da Bits, do Selton Mello nas redes sociais, e de como escapar sem necessariamente desconectar.
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para dar um tchau
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Para quem está em dúvida sobre como ter uma revista impressa, essa semana teve um vídeo explicando a distribuição e também mais uma ação em redes sociais para sortear algumas.
Foram centenas de edições enviadas para todo o Brasil, entre a ação de indicação da newsletter e esse sorteio. Obrigada a todos que participaram, que elogiaram, que desejaram a sua. Foi muito melhor do que eu podia ter planejado!
De agora em diante, elas vão me acompanhar em palestras e eventos pelo resto do ano, além de ser um presente especial para clientes e, logo mais, alunos. 👀
Tem muito “vem aí” vindo aí em 2025 ainda. Impresso e digital, online e offline. Vamos que vamos :)
- Bia