Bits to Brands #94 | ⏳ Branding pós-Google

Tempo de leitura: 6 minutos

Estamos de férias. O que significa que você vai receber e-mails toda semana, mas ao melhor estilo "reprise", visitaremos edições clássicas dos últimos anos de newsletter. Sempre que tiver uma ampulheta no assunto do e-mail, voltaremos no tempo por aqui.

Para quem nunca leu, espero que aproveitem pela primeira vez os textos escolhidos. Para quem já estava por aqui, espero que gostem de revisitar essas ideias. Logo logo, voltamos com conteúdo original.

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Esse texto foi publicado na em julho de 2018.

A ideia de que as grandes marcas de tecnologia mudaram o jogo da construção de marca foi o que deu origem à Bits.

Com o tempo o conteúdo se tornou mais abrangente, mas foi muito legal voltar pra onde tudo começou.
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"Houve uma mudança de foco, de um marketing tradicional para um marketing baseado em inovação — seja no próprio produto, na maneira como ele é comprado ou na construção de comunidades.” — Scott Galloway

Nesse período que o Scott Galloway chama de “pós-Google”, os produtos mudaram muito. E junto com eles, surgiram novas expectativas e comportamentos. Nesse processo, é natural que o que conhecemos como “branding” mude também.

Não na sua essência, ou na sua capacidade de criar associações emocionais, definir e representar um produto, além estabelecer valores e uma personalidade fortes, e propagar um propósito maior. A mudança está na forma com que isso acontece.

Se antes a qualidade do produto era secundária, o que importava era enchê-lo de atributos emocionais como “felicidade” e imprimir uma marca bonita no rótulo, hoje o produto é parte essencial da experiência de marca.

E se marca era construída nos momentos pré-compra — no planejamento, na propaganda, nas referências do quão melhor você se tornaria se comprasse aquele item; hoje, marca é construída de um usuário para outro, nas trocas, nas opiniões e interações com o produto.

Essa dinâmica é muito bem ilustrada pelas marcas de tecnologia.


São produtos com que interagimos diretamente, o tempo todo. É impossível construir marcas baseadas em “simplicidade” ou “conexões” se esses atributos não estiverem presentes em cada interação.

Como consumidores, nós somos menos impactados pelas cores e nuances do logo dos aplicativos de transporte que utilizamos, do que somos pelas suas promessas de agilidade, segurança e confiabilidade.

Assim, as features de produto que demonstram isso a cada utilização — por exemplo, mostrar placa do carro e nome do motorista ou encontrar um veículo em menos de um minuto - também devem fazer parte da estratégia de marca.

É através de produtos bem pensados, que atingem necessidades reais e mudam comportamentos, que a maioria das grandes marcas de tecnologia é mais verbo, do que imagem.

E é assim que o processo de construção de marcas vem mudando. A marca deixa de ser responsabilidade do marketing, e passa a cumprir um papel que vai além da linguagem visual ou manifesto. Ela se torna guia, se fazendo presente em todas as etapas, enquanto o produto transmite a experiência.


O branding não é (nem nunca será) desnecessário ou supérfluo, seja qual for o seu segmento. Desde que seja pensado e aplicado de forma relevante — e validado pela experiência oferecida pelo produto.

Como gestores de marca, não devemos deixar de lado a teoria, as ferramentas de construção de personalidade e posicionamento, e nem o nosso idealismo ao construir marcas com propósito e conexão emocional. Porém, todos estes devem se relacionar ao que o produto realmente oferece, e aos valores que a empresa realmente cultiva.

E no desenvolvimento de produto, é necessário considerar não só qual problema aquela feature está resolvendo, qual comportamento ela estimula, mas também quais atributos ela ajuda a fortalecer.

Em tempos de novas tecnologias, a necessidade de superar expectativas e cumprir promessas é maior do que nunca.

Nessa era “pós-Google”, marca é produto, e produto é marca.
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Esse artigo está disponível também no Medium, para comentar e compartilhar.

"Existe um risco de exagerar, especialemnte quando marcas investem em atributos emocionais que não são suportados pelos seus produtos". Disse (e ilustrou lindamente) o Tom Fishburne.

Foi muito legal perceber que frases escritas lá no início da Bits são quotes necessários até hoje. Espero que a reflexão tenha sido útil por aí :)
Lembrando que o conteúdo original está de férias, mas eu ainda estou de olho na caixa de entrada, então respondam à vontade.
- Beatriz

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Elaborei algumas perguntas para entender melhor quem lê - de quem você é, ao que você gosta e o que mais (e menos) gosta na Bits.

Leva poucos minutos e vai ajudar muito! É só responder essa pesquisa aqui.

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Um espaço para conteúdo em outros formatos. Que nos últimos dois anos, também acumulamos bastante por aqui, graças a convites super especiais - que, aliás, são sempre bem-vindos :)

- Em formato de podcast:
1. Um debate com o pessoal do Brotherscast sobre as streaming wars - da época em que a Apple TV+ estava chegando, e a Disney+ era só um plano. É interessante perceber como várias questões que conversamos se desenrolaram até agora. Ouça aqui.

2. Novamente com o Brotherscast e dessa vez com o incrível Startup da Real, batemos um papo sobre newsletters. A do Star é paga, a minha é gratuita. Exploramos os diferentes modelos de negócios, processos criativos e o valor que essa plataforma tem criado para nós. Ouça aqui.

3. No Cultural Cast, falamos sobre Workism (ou "trabalhismo"), "a crença de que o trabalho não é apenas necessário para a economia, mas algo que se torna, cada vez mais, peça central da nossa identidade". Falei abertamente sobre a minha relação com o trabalho, a divisão de tempo entre o emprego e o projeto e aprendizados que a experiência (e muita terapia) trouxe. Ouça aqui.

- Em formato de palestra
Minha palestra no RD Summit 2019 sobre newsletter - seus diferenciais e dicas de como construir sua estratégia nesse formato - está disponível gratuitamente! É só se inscrever nesse link.

- Em formato de aula
1. Uma aula de 10 minutos sobre estratégia de produção de conteúdo por e-mail. Dicas práticas mesmo, para a comunidade da Moving Girls mas que podem ser úteis por aí também. Assista aqui.

2. Uma aula de 20 minutos a convite da Octadesk, sobre marcas na pandemia - estratégias e exemplos para inspirar novas ações. Assista aqui.

- Em formato de e-book
1. Glossário da Quarentena. 18 palavras que se tornaram parte do nosso dia a dia, e dizem muito sobre o mundo em que passamos a viver. Baixe .

2. Relatório de Tendências 2020. 6 grandes tendências mapeadas em fevereiro, que permanecem relevantes mesmo durante o tal ""novo normal"". Inclusive, todas elas têm tomado forma, seja na Mara (assistente virtual da AMARO) ou na briga entre XP e Itaú pela atenção dos investidores. Confira .

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