Bits to Brands #66 | Quatro lições do Creative Lab do Nubank para a sua marca

Uma das melhores partes de morar em São Paulo é poder passar horas da manhã ouvindo profissionais de marcas incríveis de vez em quando.

Graças à iniciativa "Café da Manhã com Marcas" do Grupo de Planejamento, eu pude ouvir os responsáveis pelo marketing da Netflix no Brasil (os principais insights estão aqui, inclusive) e o time do Creative Lab do Nubank.

Além de cliente muitíssimo satisfeita, sou fã do trabalho de marca do Nubank. Referencio sempre que posso, seja como case de propósito, experiência, ou consistência.

Assim, foi com atenção extra e anotando freneticamente que acompanhei o time responsável por dar vida a essa marca dividir detalhes do backstage das ações que amamos e um pouco do seu processo, na última segunda-feira (18).

Saí de lá bastante inspirada, e com a certeza que tinha o tema da newsletter desta semana. Eis os principais aprendizados dessa manhã, e dicas valiosas para toda marca:

1) Buscar uma tensão que faça sentido para a marca
A contradição entre um momento de fake news, desinformação e consequente necessidade por confiança, e uma comunicação bancária cheia de asteriscos. O conflito universal entre guardar dinheiro e gastar dinheiro.

Essas tensões fazem parte do dia a dia das pessoas e foram inspiração para produto e comunicação do Nubank - a função "guardar dinheiro" da Nuconta, e o movimento #AsteriscoNão.

Ou seja: uma grande ação ou um ótimo produto não surgem de dentro para fora, mas do entendimento do que incomoda de verdade o consumidor, e uma proposta criativa e engajadora para resolver.

2) Não ter medo de experimentar
Ainda sobre a função guardar dinheiro, temos também exemplos de como essa feature foi lançada para as pessoas. A mensagem central era: existem inúmeros motivos para gastar dinheiro. Separar a quantia que você quer guardar, na própria conta, te dá mais poder e controle sobre as tentações.

Ela foi disseminada de forma simples, com o objetivo de aumentar consideração e conversão. Mas isso não impediu o time de experimentar algo completamente diferente - um vídeo de uma hora, listando um por um os diversos motivos que a gente encontra para gastar com comida.

Esse vídeo não quer te converter, convencer ou manipular a fazer nada. Ele só quer entreter. E mostra que é no equilíbrio entre campanhas de conversão e exercício da criatividade que se constrói uma marca forte.

3) Partir do pressuposto que as pessoas não gostam de propaganda
O que nos traz ao próximo ponto: por mais que awareness e conversão sejam necessidade para qualquer negócio, as fórmulas e práticas do universo da propaganda não funcionam mais como antes.

Por isso, as grandes marcas pensam com viés não de divulgação, mas de conteúdo e relacionamento.

Fazer todo e qualquer ponto de contato construir valor é uma das grandes forças do Nubank. Do atendimento à interface do aplicativo, passando pelas campanhas, redes sociais até o cartão em si. Quando uma marca usa tão bem todas as suas oportunidades de interagir com as pessoas, ela não precisa de propagandas insistentes.

4) Propósito e valores disseminados por toda a empresa
E quando o assunto é construção de marca em todos os pontos em contato, tem um em particular do Nubank que me impressiona toda vez: a descrição de atualização do aplicativo. Aquele textinho que acompanha atualizações de software e geralmente diz "consertamos bugs e melhoramos a experiência". Exceto aqui.

A descoberta mais valiosa desse dia foi que a ideia de deixar mensagens simpáticas nesse espaço não veio de uma estratégia de marca, ou mapeamento minucioso do time de estratégia. Veio do próprio time de desenvolvimento.

Isso porque, no Nubank, o propósito e os valores são tão fortes em toda a empresa, que a responsabilidade pela experiência dos clientes é compartilhada por todos.

É aí que mora o segredo. É impossível que um time ou um brandbook consigam controlar a experiência de milhões de usuários, em tantos momentos diferentes. Mas a simplicidade da mensagem e a paixão dos colaboradores facilita que todos sejam capazes de construir essa marca.

E é disso que as grandes marcas são feitas. De criatividade, estratégia e um ótimo produto, sim. Mas principalmente, de pessoas.

Como pode gostar tanto de um banco, né. Esse tal de branding...
- Beatriz

~ é um PRAZER falar de grandes marcas nacionais ~

Google, Airbnb, Salesforce, Twitter, são todos bem legais, mas valorizar e disseminar o belíssimo trabalho de marcas brasileiras me dá MUITO orgulho.

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Marie Kondo agora é marca - e e-commerce
Houve um tempo em que "lifestyle brands" eram marcas que, a partir de um produto específico, associavam-se a certos perfis de celebridade e se esforçavam para interagir com certos grupos.
Hoje em dia, o processo se inverteu. Primeiro você tem a pessoa, aí vem o conteúdo, a comunidade engajada naquele assunto, e só depois vem os produtos. O resultado é a possibilidade de vender praticamente qualquer coisa.
A maior referência disso é a GOOP, marca da Gwyneth Paltrow, e essa semana Marie Kondo chegou nessa tendência também. Com conteúdo, curadoria de produtos e um propósito fofo como ela: "ajudar mais pessoas a viverem uma vida que sparks joy".
Esse vídeo do Bill Gates explicando o que é a internet
Em 1995, para o David Letterman. Letterman, que personifica perfeitamente aquela máxima do Ford de "se você perguntar o que as pessoas querem, elas vão pedir cavalos mais rápidos". São dois minutos fascinantes.

Waze + 99 + Salsicha + Scooby
Uma ação da 99 em parceria com o Waze está fazendo com que vários motoristas por aí recebam comandos na voz do Salsicha e do Scooby Doo. Sabe aquele "em 200 metros vire-a-direita"? É isso, só que seguido da risada do Scooby. Fiz uma viagem assim recentemente e ela é 100% tão divertida como promete ser.

O smartphone dobrável que você não imaginava que desejaria
Depois do desastre do Galaxy Fold, foi a vez da Motorola lançar a sua tela dobrável. Diferente da Samsung, cuja lógica era fazer com que um tablet tivesse o tamanho de um celular, a Motorola quis fazer com que um celular coubesse mesmo no menor dos bolsos.

E se a pegada da Samsung era futurista, aqui nós fomos surpreendidos pela volta a um passado em que o celular era feito para (pasmem) ligações e mensagens - e jogo da cobrinha. Volta que foi muito bem recebida, porque a simpatia geral pelo produto foi instantânea.

A nostalgia ajudou também no entendimento e adaptação ao produto. Isso porque gente sabe exatamente como funciona a lógica de abrir e fechar um celular como esse - coisa que a Samsung teve dificuldade de explicar no lançamento do Galaxy Fold.

Pausa para o merchan: quem estava por aqui em janeiro já tinha antecipado no nosso artigo sobre tendências para 2019 não só a volta do Razr, mas também o #throwback como uma das maiores estratégias do ano. Acertar é legal demais.

Até hoje, só apareceram livros de desenvolvimento pessoal e/ou profissional por aqui.

Mas um dos meus melhores hábitos é intercalar leituras mais densas com livros de ficção, e estou sempre em busca daquelas histórias que você não consegue largar depois que começa. Descobri que elas me ajudam a manter o hábito e cultivar o prazer de ler - que depois me ajuda a devorar os livros mais "cabeçudos".

A dica dessa semana é um deles. Da mesma autora de Big Little Lies (o livro que inspirou a série), "Nove Desconhecidos" é cheio de plot twists e a protagonista é uma rabugenta impossível de não se identificar.

Essa seção está oficialmente de volta! Tem muitos projetos legais "na fila" para aparecer por aqui - e você pode sempre me mandar o seu projeto de conteúdo caso queira compartilhá-lo com a comunidade Bits.

Voltamos com uma retribuição. Há algumas semanas, descobri da melhor maneira possível que o jornalista e referência em Linkedin André Forastieri é assinante da Bits to Brands: quando ele indicou a news para todos os seus assinantes e trouxe muita gente de altíssimo nível para cá :)

Assim, hoje eu recomendo a newsletter dele. Toda semana, ela traz uma reflexão e uma série de dicas, que vão de arte a música, cinema e cultura. Tenho gostado muito de acompanhar.

No último feriado eu conheci Ruth Bader Ginsburg - e estou fascinada desde então.

Ruth, ou RBG, tem de tempo de atuação na Suprema Corte dos Estados Unidos o que eu tenho de idade (quase 27 anos!!!), e desde que tinha mais ou menos a minha idade, vem quebrando padrões e enfrentando a discriminação por gênero nos Estados Unidos.

Seja como uma das primeiras mulheres a ingressar na Harvard Law School (e constantemente lembrada disso) até recentemente, quando deixa registrada sua discordância à decisões conservadoras na Corte, ela é uma referência para mulheres e juristas no mundo todo.

E agora para mim. Espero que para vocês também, em breve.

Recomendo muitíssimo o documentário sobre a vida dela, A Juíza, disponível no Net Now e na Vivo; e o filme baseado na sua história, "On the Basis of Sex", que dá para assistir na Amazon Prime.

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