Bits to Brands #53 | O WeWork e o excesso de branding

O assunto da última semana nos principais portais de tecnologia e negócios foi o WeWork.

Isso porque o WeWork divulgou o seu pedido para um IPO, que deve acontecer já no início de setembro. Nessa divulgação, está incluída uma longa apresentação, descrevendo em detalhe o modelo de negócios da empresa, seus resultados e prejuízos até aqui, e seus planos para o futuro.

E alguns aspectos desse documento deixaram os especialistas desconfiados. O que é um eufemismo.

Do The Verge, "O WeWork não é uma startup, é uma novela"
Do Financial Review, "O IPO do WeWork faz o da Uber parecer prudente"
e do Scott Galloway, um simples "WeWTF"

Essas críticas estão pautadas em diversos aspectos do negócio. Do seu enorme prejuízo à sua dependência do CEO, passando por uma história bem estranha em que ele comprou os direitos de usar o nome "We".. dele mesmo.

Mas tem um aspecto em especial que tem dado o que falar: o branding. Na verdade, o excesso dele.

O WeWork abre o seu documento com uma dedicatória - "Nós dedicamos isso à energia do 'nós' (the energy of We)".
Eles se descrevem como "Space as a Service" - SaaS -, e mencionam a palavra 'tecnologia' 123 vezes. Uma maneira inspiradora, mas pouco realista, de descrever aluguel de espaços corporativos.
Inquilinos são chamados de "membros".
Consta também a missão da empresa: "elevar a consciência do mundo".

Podemos considerar isso uma estratégia muito efetiva de posicionamento, pois foi justamente se distanciar do "chato" mercado imobiliário e criar em volta de si uma aura de inovação e comunidade, que permitiu que o WeWork se destacasse tanto - tendo impacto até no seu valuation.

Segundo Scott Galloway, é um negócio que em circustâncias normais deveria ser avaliado entre 5 e 10 bilhões de dólares. Graças ao hype que criou em torno de si, o WeWork está sendo avaliada em mais de 40 bilhões de dólares. Esse branding, ein?

Mas a mesma construção de marca que elevou a startup de patamar, também é motivo de desconfiança. Porque, sejamos honestos, tem que ter a medida certa.

"Space as a Service" - ok. Agora prometer "elevar a consciência do mundo" em troca de muito (mas muito) dinheiro de acionistas, não tem como não fazer um alarme soar.

Pautar o posicionamento mais em storytelling do que no seu impacto real, e mais em um termo inventado do que no seu modelo de negócios de fato, não cola mais. Não em 2020.

O desafio das marcas daqui para frente é se diferenciar e inspirar, enquanto mantém os pés no chão e cumprem as suas promessas através da experiência do seu negócio.

Enquanto os escritórios são bonitos e o modelo é inovador, "elevar a consciência" através do "poder do nós" passou um pouco do ponto.

Pelo menos, em termos de branding. Agora se vai colar com o mercado, vamos esperar o IPO para ver.

"Se você quer que o seu marketing tenha impacto real nos resultados do negócio. viva no mundo real. Busque uma conexão com a realidade - não se perca em 'inspirar momentos de otimismo e felicidade' ou 'viver a vida com menos desculpas'. Tenha um impacto real" - do sempre brilhante Avinash, que essa semana também falou desse assunto. Se inspirado pelo WeWork, eu não sei.
- Beatriz

~ somos sociais ~

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Você pode não ter percebido,
mas o Snapchat atualizou o seu logo. E isso tem tudo a ver com os seus lançamentos, e pouco a ver com o minimalismo que tem dominado o universo tech.

Siri, Alexa, Bia, Cortana e os estereótipos
Bela análise da Nana Lima sobre como a predominância do gênero feminino nas assistentes virtuais nada mais é que o reforço de um estereótipo. "As tecnologias são tanto produtos do contexto em que são criadas, quanto são agentes potenciais de mudança". Sem tirar nem pôr.

E falando nelas..
Sim, todas as assistentes virtuais em algum momento estavam ouvindo (e reportando) as suas conversas. Esse artigo da Slate explica por que elas fazem isso, e quais são as alternativas. Basicamente, ainda é preciso humanos para entender outros humanos. Ainda.

E falando em falar..
É um dos mais imperceptíveis (e mais interessantes) aspectos da construção de marca: tom de voz. Um dos principais pontos de consistência e personalidade, e aqui nesse artigo tem vários cases de marcas que tem feito esse trabalho muito bem.

"Há muitas coisas que governos, corporações e indivíduos podem fazer para evitar a mudança climática. Mas para que sejam eficazes devem ser feitas num nível global. Quando se trata de clima, os países simplesmente não são soberanos. Estão à mercê de ações realizadas por pessoas no outro lado do planeta."

Eu pensei muito sobre esse livro na última semana, acho que esse trecho diz bastante porque. "21 Lições" é essencial para entender o mundo (e o caos) em que estamos inseridos.

Com vocês, minha inspiração de feed de Instagram :)

O branding.lab é uma timeline recheada de inspiração e pílulas de conteúdo sobre branding e empreendedorismo.

Eu conheci esse projeto porque a Ellen assinou a Bits, mas hoje eu que acompanho fielmente o trabalho dela.

E recomendo!

Eu tento ao máximo esclarecer conceitos por aqui, mas não tem nada como estudar branding com metodologia e prática. E para isso, o curso da LAJE é uma grande referência.

A gente ensina não só a metodologia com-ple-ta de construção de marca aplicada pela Ana Couto junto a clientes, mas também traz todos os aspectos dela para a prática.

Ao final do curso, você terá não só trocado com outros profissionais e ganho os recursos necessários para gerenciar a sua marca ou a de clientes, mas também feito um processo de branding para ajudar uma ONG a decolar.

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