Bits to Brands #21 | Marcas e comportamento. E influência. E responsabilidade.

Marcas e comportamento. E influência.
E responsabilidade.


O WhatsApp foi um dos grandes protagonistas de 2018, da mesma forma que o Facebook cumpriu um papel chave na última campanha presidencial americana. Marcas de mesmo dono, ambas foram de poderosas ferramentas de conexão a grandes disseminadoras de desinformação. Zuckerberg, que já foi líder inspirador, deve encerrar o ano como uma grande incógnita.

Enquanto isso, nós observamos sem muita reação o poder dos seus produtos. Que foram pensados, aprimorados e divulgados para facilitar a vida das pessoas, e no cumprir dessa missão, foram em boa parte desvirtuados. Culpa de quem?

Da ferramenta que não controlou? Da marca que não se posicionou? Do CEO que não se pronunciou?

E nós? Será que não éramos evoluídos o suficiente como sociedade para usar responsavelmente esses serviços? Será que um dia seremos?

Essas indagações extremamente atuais e cujo centro é uma grande inovação tecnológica, de modernas não tem nada. Já questionamos a responsabilidade do McDonald's pela obesidade dos americanos. A Coca-Cola pelo alto consumo de açúcar. Inclusive recentemente, a Apple e o Google pelo vício em smartphones.

Como consumidores nós terceirizamos a culpa, sim, e muito. Mas ao estar do "outro lado", desenvolvendo produtos e mensagens, precisamos sentir essa responsabilidade. Ela é real. E é enorme.

Marcas como um todo, e atualmente as marcas de tecnologia em especial, não somente refletem comportamentos e anseios, elas formam. Exacerbam. Destacam - para o bem, e para o mal.

A mesma marca. O mesmo produto. As mesmas pessoas. No contato próximo e amoroso com os amigos que moram por todo o mundo, e também na disseminação de ódio e informações falsas.

E nós, no centro dessa equação, tentando resolvê-la da melhor forma para nossas marcas, para os usuários, para toda a sociedade que acaba sendo impactada. Tentando ser mais transparentes, mais sustentáveis, mais corretos. Mas também respeitar a liberdade de expressão, empoderar o usuário, mudar o mundo.

O equilíbrio é difícil. Talvez até utópico. Por sua vez, o ponto de partida é claro: informação, vigilância e empatia. Muita empatia. Para gerenciar produtos, criar marcas e exercer cidadania. Em 2018, e além.


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Reflexiva estou, após o último domingo. Como não poderia deixar de ser. Semana que vem voltamos no bom humor de sempre.

- Beatriz

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Os melhores links da semana


Ainda sobre produtos e responsabilidade..
Essa análise sensacional da FastCompany sobre o impacto de Uber e Lyft, que através do 'redesign' de toda a experiência de se pedir um carro, mudaram completamente nossas rotinas. Mas também mudaram dinâmicas de trabalho, e aumentaram o trânsito nas cidades. Será que eles tinham como prever? E agora, qual a solução?

O que é "casa" no século 21?
A IKEA fez uma pesquisa com 22 mil pessoas em 22 países do mundo para entender como elas se relacionam com as suas casas. E parece que conforme o conceito de "casa" se torna menos permanente e mais transitório, nós paramos de considerar as nossas casas uma extensão de quem nós somos. :( Aí é que entram móveis e decoração baratos, fáceis de montar e desmontar e carregar. Food for thought.

Um link para surpreender zero pessoas
O Facebook admitiu que o Portal, a sua "Alexa" com câmera e ligações para contatos do Messenger, pode sim acumular dados sobre você e usá-los para segmentar anúncios. Ah, jura? Que uma empresa que ganha muito dinheiro coletando dados de bilhões de pessoas e vendendo para anunciantes lançou um gadget para coletar-mais-dados? Não podia imaginar... Que bom que avisaram antes da gente comprar um.

R.I.P. Funil de Marketing
Se o Google falou, tá falado. E segundo esse artigo do ThinkWithGoogle, o processo de compra das pessoas "não se parece nada com um funil. Elas são como pirâmides, diamantes, ampulhetas, e muito mais." Agora, é preciso prever intenções que podem surgir em diversos momentos da jornada. As regras do jogo mudando, e é hora de atualizar os slides dos cursos de marketing digital..

O fim de uma era
Ed Catmull, presidente da Pixar, anunciou que vai se aposentar ao final desse ano depois de 32 anos de carreira. Se essa é a primeira vez que você ouve falar dele, não deixe de ler "Criatividade S.A.", seu livro sobre os anos pré-Pixar, sobre a fórmula mágica corporativa que resulta em tantos filmes que amamos, e a sua relação com Steve Jobs. Um dos meus favoritos. E grandes mudanças por vir em uma das empresas de tecnologia (e marcas!) mais legais do mundo.

O co-branding da Amazon e da Reserva...
..E a falta de equities visuais da Amazon que fica evidente. Ao produzir uma coleção inspirada na Amazon, uma das marcas mais valiosas do mundo, tão pulverizada no universo digital, empresa que vende tudo no mundo inteiro, a Reserva se inspirou.. em caixas de papelão.

Personalização & Data Science & Entretenimento


Que um dos grandes trunfos da Netflix é a sua capacidade de acumular dados sobre os usuários, e usá-los para produzir e segmentar conteúdo, a gente já sabia. Inclusive, a maioria de nós é prova da efetividade dessa estratégia quando passa horas a fio binge-watching.

O que me surpreendeu recentemente foi descobrir que a segmentação por usuário é feita nos mínimos detalhes. Não só a Netflix recomenda novos títulos com base no que ela sabe que assistimos, ela também mostra diferentes imagens de capa dos títulos para diferentes usuários, conforme o seu comportamento.

No exemplo acima, o mesmo filme (Gênio Indomável) é recomendado para uma pessoa que assiste predominantemente romances com a imagem de um casal. E para uma pessoa que assiste mais comédias, com a imagem do Robin Williams. Nesse artigo da própria Netflix, eles explicam no detalhe as lógicas de teste de hipóteses e construção dessa segmentação. É interessantíssimo.

By the way, o artigo é de janeiro de 2017, mas essa estratégia virou assunto nos últimos dias quando uma mulher negra denunciou no Twitter que ela via pôsteres com personagens negros, mesmo que eles não fossem protagonistas do filme. Enquanto pessoas brancas viam outras imagens. Ou seja, a classificação da Netflix poderia ir além de dados de consumo, considerando também a sua etnia.

Eles garantem que foi só uma coincidência. Mas será que há espaço para coincidências em um modelo de negócios tão fortemente baseado em análise de dados e segmentação?